列寧說過，“社會生活極端復雜，你完全可以找到任何數(shù)量的例子或素材，來佐證任何一種觀點”從“包裝設計”講起過去10年，我一直從事市場工作，所接觸最多的一個需求就是包裝設計和宣傳。“包裝設計”這個詞兒，聽起來俗不可耐，其實挺有意思的，也并不簡單，在不同的場景下它有不同的名字，比如品牌建設、Presentation、整合營銷傳播、洗腦、藝術加工、現(xiàn)實扭曲，我黨叫宣傳鼓動，喝完酒以后叫吹牛逼，但是本質(zhì)上說的是一個事情，是一個關于基于現(xiàn)實高于現(xiàn)實，從而達到目的的故事，這件事情我見得多，也做多，多少有了一些心得，寫給30歲的自己，做個還原點，免走彎路。關于“包裝設計”我認為有三個層次，手法千變?nèi)f化，但卻沒有越出這個道道。第一個包裝設計的層次，是見山是山，核心基于事物本身的增量加工，增加事物的內(nèi)涵或者外延，使之更加立體、細節(jié)更為豐富、可信、有說服力，這個階段最重要的是對標。比如我們說一個斧子，就要說用食品級304不銹鋼制作，斧柄取自終南山金絲楠木，經(jīng)過大師七七四十九天鍛造而成，經(jīng)過ISO90001安全體系認證，經(jīng)過20萬消費者口碑認證，工藝材質(zhì)代表了行業(yè)領先水平。解決方案、軟件產(chǎn)品、IT系統(tǒng)、數(shù)據(jù)服務、創(chuàng)始團隊都能套用這個模式。在這個層次上，下品是大自然的搬運工，中品是和行業(yè)對標取長補短，上品是創(chuàng)造新概念。第二個包裝設計的層次，見山不是山，是山脈一峰，是水系互補。核心是把事物放到一個更大的格局或者體系中，是其中一個組成部分，成為一個變量，用整體的力量去嵌套局部。“不能謀全局者不能謀一隅，不能謀萬世者不能謀一時”，當我們把事物放到這個情境下，就有了一種使命感，和事情本應該如此的秩序感。還是這個斧子，其實是伐木整體解決方案的重要一環(huán)，是創(chuàng)造美好生活的一把鑰匙，甚至有一位大人物用它重新找回了自己的生活，他的名字叫李逵。我們在處理公司發(fā)展路徑、城市運營服務、工業(yè)云都用了這個手法，然而這對操作者的視野、信息量和體系能力有了很高的要求，功力不夠，就畫虎類犬，大家都是人，一個人要套路另一個人，很難。一些奇妙的東西也在這個層次零星的迸發(fā)出來，比如情懷、格局和小確幸。第三個包裝設計的層次，叫做見山不知山，不會被山“相住”（“相住”這個詞我后面會介紹），這個層次上是“包而不裝”“宣而不傳”。我們都知道論語，孔子并沒有寫過論語，孔子是“述而不作”，都是“子在川上曰”，孔子也不是為了寫論語而特意在川上說話，但是論語傳天下。在這個層次上，如果要宣傳一個斧子，到最后你可能都不會知道，從頭到尾都不會說關于斧子的一個字，這是一個充滿暗示的故事。而且在這個層面上，也不會有宣傳斧子這種任務出現(xiàn)，斧子只是一個過程項，不能把手段當目標。而很有意思的，這三個層次，也是我們回答問題的三個層次，我見了很多人回答記者問，非常有意思。第一個層次的人，記者問啥他答啥，比如記者問，“請介紹一下貴公司未來三年的規(guī)劃？”初級的回答者，”我們第一年準備夯實基礎，找到業(yè)務場景和技術路線，第二年找到標桿用戶，第三年通過項目孵化產(chǎn)品，實現(xiàn)標準化交付“第二層次的人，記者問啥他先講一個故事，然后這個問題放到他的故事中。中級的回答者，”你知道，我們這個行業(yè)的變化是非常快的，而目前的現(xiàn)狀是很多實驗室中的產(chǎn)品都拿到市場上，加上客戶對于的行業(yè)認知水平和對于需求存在差異，所以導致了兩個很嚴重的問題，這兩個問題都是會影響我們發(fā)展規(guī)劃的問題，第一個是標準化產(chǎn)品和定制化項目之間的矛盾，第二個是行業(yè)定位的問題，我們的目標是想做一個生態(tài)，所以從這個角度出發(fā)，我們大概分成幾個進化路徑，節(jié)點分別是……“中級的回答者永遠不會問一答一，他會把你的問題帶到他的語言體系和思維體系，然后吊打你。第三個層次的人，記者問題他一個問題，他會委婉的表達這不是一個問題，或者這個問題并不存在。高級回答者，”哈哈哈哈，這位朋友，你這個問題問的很有意思，這個問題可以看作是典型的工業(yè)思維的產(chǎn)物，強調(diào)戰(zhàn)略、控制、執(zhí)行，看的是時間點，成果物，資源池，但我們并不是一家這種思維下的公司，我們是……”如果這三個層次組合成一種回答策略，變化則更多，當然，如果提問者也分幾個層次的，這就會就會變成一種交鋒，太多的意識流的采訪，變成談話，都是這種由來。這就是交流的魅力，也是溝通的難點。人人都在包裝設計，有正包裝設計，還有負包裝設計。關于包裝設計，這不僅是工作，還是人生。...

（一）生存和發(fā)展1.導入企業(yè)形象系統(tǒng)是市場經(jīng)濟對企業(yè)提出的新要求 隨著市場經(jīng)濟體制的完善和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，已完全進入市場角色的企業(yè)既要不斷增強活力和迅速反應能力以適應市場環(huán)境變化，同時又要領先非技術、非價格因素造就企業(yè)的鮮明特色。這將迫使企業(yè)在經(jīng)營管理中必須突出“人”的因素，此外還必須突出企業(yè)文化內(nèi)涵，營造濃郁的文化氣息，使消費者在獲得物質(zhì)享受的同時也獲得精神享受。今后的企業(yè)，將不再單純推銷產(chǎn)品與服務，而是向社會公眾推出包括產(chǎn)品與服務在內(nèi)的企業(yè)整體形象。 2.導入企業(yè)形象系統(tǒng)是經(jīng)濟全球化對企業(yè)提出的新要求 21世紀經(jīng)濟全球化趨勢將進一步增強，對開放的各國經(jīng)濟的滲透力也愈來愈強。受其影響，各國企業(yè)集團化經(jīng)營、連鎖化經(jīng)營初露端倪，各國自己的企業(yè)集團不僅應走上規(guī)模效益型的軌道，而且也應擁有自己的海外成員企業(yè)。在順應這種經(jīng)濟全球化趨勢的過程中，各國企業(yè)集團要通過集團整體形象塑造，運用企業(yè)形象系統(tǒng)與外國大型企業(yè)抗衡。有人把企業(yè)形象所產(chǎn)生的力量稱為形象力，同人力、物力、財力相提并論，有些企業(yè)的企業(yè)形象甚至已成為其價值最大的資產(chǎn)。所以，形象力是衡量一家企業(yè)是否先進，是否具有開拓國際市場能力的主要指標。 3.國內(nèi)率先導入企業(yè)形象系統(tǒng)的企業(yè)為我們揭示了企業(yè)形象系統(tǒng)的發(fā)展遠景，給其他企業(yè)帶來了壓力，也帶來了動力。（二）積極效果企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在的各種文化信息所形成的凝聚力、創(chuàng)造力、吸引力和競爭力的綜合體現(xiàn)。塑造良好的企業(yè)形象，可以給企業(yè)帶來以下三方面效果： 1.信任效果一個深得社會公眾認同和好感的企業(yè)，總是能順利地推銷它的產(chǎn)品和開展它的新工作，即使與其他企業(yè)做相同的事，銷售相同的產(chǎn)品，也容易得到較高的評價。如果在轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制的過程中，不斷完善自我形象，增強形象力，提高銷售力，有很多海外旅游者慕名而來。相反，如果一家企業(yè)形象不好，盡管其產(chǎn)品打折、優(yōu)惠銷售，也容易遭到社會公眾的懷疑。 2.緩和效果一家形象良好的企業(yè)，當它于無意之中犯過錯時，往往能比企業(yè)形象一般的企業(yè)得到社會公眾更多的諒解，從而減輕社會輿論對企業(yè)的壓力。 3.競爭效果消費者對于形象良好的企業(yè)及其產(chǎn)品總會優(yōu)先考慮使用，因此，這類企業(yè)常常能擊敗競爭對手，奪得優(yōu)勝。一般而言，有知名度、企業(yè)形象良好的企業(yè)總比沒有知名度、沒有良好形象的企業(yè)能銷售更多的客房與其他產(chǎn)品。企業(yè)形象所能產(chǎn)生的上述三方面效果，可以說是企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵，然而對它的重要性，還沒有達到人所共識的程度。目前，以下幾個方面值得企業(yè)經(jīng)理重視與認真對待。 第一，在思想認識上，企業(yè)經(jīng)理要把企業(yè)形象看作價值巨大的無形資產(chǎn)。所謂無形資產(chǎn)，是指企業(yè)的聲譽、權利與優(yōu)越條件的總和。塑造良好的企業(yè)形象，有利于提高企業(yè)無形資產(chǎn)的評估價值，使企業(yè)有發(fā)展后勁。只有把企業(yè)形象看作是有價值的無形資產(chǎn)，把無形資產(chǎn)看作是企業(yè)形象塑造的必然碩果，才能使企業(yè)形象“軟黃金” 的效應真正體現(xiàn)出來。 第二，在行動方針上，要把企業(yè)形象塑造作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。在傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營觀念中，企業(yè)不僅要獨立把握當前的客源市場，還要有預見性地把握未來的市場；不僅要把握國內(nèi)市場，而且要開拓并占領國際客源市場。要把企業(yè)形象塑造作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，為企業(yè)長期生存和長期發(fā)展奠定基礎。企業(yè)在實際經(jīng)營戰(zhàn)略的同時，努力塑造企業(yè)形象，并用良好的企業(yè)形象協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營管理，幫助企業(yè)做好企業(yè)文化、系統(tǒng)化、服務程序等方面的工作，從而達到企業(yè)形象組織化、生產(chǎn)技術統(tǒng)一化的最佳效果。第三，在企業(yè)形象塑造的著眼點上，要注重對內(nèi)增強凝聚力、對外增強競爭力。凝聚力與競爭力實際上是企業(yè)活力與合力的重要體現(xiàn)。對內(nèi)增強凝聚力，就是要使企業(yè)形象對全體員工產(chǎn)生號召力，使他們對企業(yè)具有充分的自信心和強烈的自豪感、責任感及義務感。在增強內(nèi)部凝聚力的同時，還必須增強企業(yè)對外的競爭力。企業(yè)形象是否良好，最主要的標志就是看它的信譽是否卓著和持久，而產(chǎn)品形象是企業(yè)取得信譽最經(jīng)常、最直接的因素。因此，企業(yè)必須堅持不懈地抓質(zhì)量，保證任何時候商品質(zhì)量都要優(yōu)異穩(wěn)定，并保證產(chǎn)品具有很高的文化品味，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品優(yōu)勢，以此來提高企業(yè)信譽，增強企業(yè)競爭力。 第四，在信息傳播上，要注意內(nèi)外并重，保證信息傳播有效。企業(yè)導入企業(yè)形象系統(tǒng)，只是萬里長城走完第一步，更重要的是需要得到企業(yè)全體員工的積極響應，同時更需要推向社會，讓更多的社會公眾認同企業(yè)，并作出積極的反應。否則，企業(yè)盡管導入企業(yè)形象系統(tǒng)，也很難在公眾中樹立起企業(yè)應有的企業(yè)形象，很難使員工為企業(yè)整體形象的塑造出力。因而，企業(yè)一旦決定導入企業(yè)形象系統(tǒng)，就既需要向社會公眾廣泛傳播，又需要向企業(yè)內(nèi)部公眾廣泛傳播；在傳播時，還應做到有計劃、有目的，形成系列化。...

對于設計公司來說，比較大的困難在于，決策者只看重LOGO的變化而忘記其后面的整體品牌的變化，經(jīng)常有國內(nèi)的企業(yè)喜歡“給我100個讓我挑挑看”。他們喜歡用征集的方式來更換LOGO，但是這樣的做法少了標志和品牌之間的連接。舉例來說，假如聯(lián)想要換標，一開始就拿著現(xiàn)在的LENOVO的標識去，聯(lián)想的人肯定會問，為什么用這個圖案，字體為什么是這樣的？這些問題常常讓人無法回答，要溝通的東西太多。“是品牌設計而不是LOGO設計。”所以，正確的方法應該是：先明確品牌要變成什么樣，然后再明確品牌最想要改變別人什么看法。也就是說，先賦予品牌一個任務，再賦予LOGO一個任務。如BP表達的是理想、關懷；聯(lián)邦快遞表達的是使命必達，DHL強調(diào)的卻是速度。換標是一個說故事的過程，內(nèi)部的員工首先要懂，才會說給別人聽。換標只是一個開始，就像換衣服一樣，提醒人們的注意力。要讓LOGO講出最想講的一句話，LOGO不能講太多，中國企業(yè)的特點就是想把文化內(nèi)涵的東西都往LOGO里面放。設計公司提到摩根的LOGO，有一個三角形，右上角是獲利的方向。非常簡單的表達。奧美、IBM都是用公司的名字做標志，但是中國的公司卻想讓很棒的故事在標識里面體現(xiàn)出來。要求文字精準，重視企業(yè)文化。常常將企業(yè)文化和品牌混為一談。對于新LOGO的決策過程，設計公司建議不要進行全民投票，但是要進行“災難測試”，不能觸犯當?shù)氐囊恍┪幕伞ＲM行調(diào)研，讓目標對象看了之后，在沒有提示的前提下，講出他們首先聯(lián)想的三件事。并且描述出這個LOGO想跟你說什么。“你是誰，想往哪去，怎么去，想成為什么樣的人，你有哪些資產(chǎn)。”這是每個想更換自己的LOGO的企業(yè)都要先了解的東西。企業(yè)換標，不只是在形象上的改變，有些企業(yè)也是在改變自己的定位，品牌標志是品牌的第一印象，尤其是老品牌，本身具有高認知度、高品牌忠誠度，更換新的商標和logo，不是一件看起來簡單的事情，需要多方考量，同時也要注意一些事項。一、新logo及時注冊為商標雖然新logo是對舊logo的升級，但是屬于改變已注冊商標的情形。在很多國家，商標權利僅限于已注冊的商標，隨意改變注冊商標會提高商標撤銷的風險。因此，企業(yè)需對新logo及時提出商標注冊申請，以獲得權利保護。二、舊logo與新logo作為商標注冊時的權利范圍對比注冊商標的權利限于此商標指定的商品或服務項目。新logo注冊過程中需與舊logo對比權利范圍（指定商品/服務范圍），有效利用舊logo的權利保護優(yōu)勢。如果權利范圍擴大，則需在商標申請注冊前進行商標檢索，以查詢是否存在在先商標。如果存在在先商標的情況下，建議保持原注冊范圍申請商標，對于新增范圍可分開提交注冊申請，通過此種方式盡快獲得權利保護。三、舊logo注冊的商標的及時維護由于舊logo擁有較早的使用日期，在升級換代后的新logo獲準注冊且權利穩(wěn)定后方可考慮放棄舊logo的維護，以節(jié)省舊logo維護預算。即便是放棄舊logo，也建議企業(yè)注意留存舊logo使用證據(jù)，以備不時之需。但是，從商標保護角度，由于舊logo承載了更多的企業(yè)聲譽，因此在預算足夠的前提下，建議舊logo保持有效狀態(tài)，尤其是在遇到商標侵權的案件中，舊logo的較早申請會起到舉足輕重的作用。四、新舊logo捆綁宣傳為了保持企業(yè)形象一致性，同時使得消費者對于新舊logo進行關聯(lián)，企業(yè)在宣傳新logo新理念的同時，可以考慮對新舊logo進行對比的方式，從而使得新logo具有更強的指向性，更好地幫助消費者識別商品來源。...

平面設計的歷史從古老的拉斯考克山洞（Lascaux）開始，橫跨到現(xiàn)代銀座的眩目霓虹燈。在這段長遠的歷史中，以及二十世紀視覺傳達的快速發(fā)展過程里，廣告藝術、平面設計和美術之間偶爾會有界限模糊的情況。但這些項目彼此都共享同樣的要素、理論、原則、應用方式和語言，有時候也分享相同的服務對象。在廣告藝術中，最終的目標是要銷售產(chǎn)品和服務。在視覺設計里，“重點是要將各種資訊整理成序，將不同的想法結合，表達并感受記錄人類經(jīng)驗的人造物品”。早期可追溯至西元前一萬四千年左右的拉斯考克山洞（Lascaux）壁畫，以及在西元前三至四百萬年誕生的書寫語言，兩者都是平面設計史上重要的里程碑，對其他以平面設計為基礎的相關領域來說也非常重要。 凱爾經(jīng)（Book of Kells）是早期平面設計的范例之一。這是一本有著華麗裝飾文字的圣經(jīng)福音手抄本，約在西元800年由凱爾特修士所制作。印刷的發(fā)明印刷在中國唐朝（618年－906年）年間，雕刻過的木板被用來印制圖案于紡織品上，隨后也用于印制佛教經(jīng)典。在868年所印制的佛經(jīng)是目前所知最早的印刷書籍。到了宋朝（960年－1279年），由于活字印刷術的發(fā)明，卷軸和書本能夠方便的印制更多文字，因此讓書籍廣泛的普及。 1450年，古騰堡的活字印刷術讓書籍在歐洲地區(qū)開始廣泛普及。阿圖斯·曼紐修斯（Aldus Manutius）發(fā)展出的書籍結構成為西方出版設計的基礎。這個年代的平面設計被稱為人文主義（Humanist）或舊式風格（Old Style）。平面設計的轉(zhuǎn)折與發(fā)展在十九世紀晚期的歐洲，特別是英國，開始將平面設計從美術（fine art）領域中分割出來。皮特·蒙德里安被譽為平面設計之父。他是一位藝術家，但他在格子（grids）上的使用啟發(fā)了今天廣告、印刷和網(wǎng)頁版面所使用的現(xiàn)代格線系統(tǒng)（modern grid system）。 1849年，亨利·柯爾（Henry Cole）成為英國平面設計教育界的重要人物，他在自己的《設計與制造雜志》（Journal of Design and Manufactures）中向政府傳達設計的重要。他為了慶祝當代工業(yè)科技和維多利亞風格設計而舉辦了萬國工業(yè)博覽會。 1892年至1896年之間，威廉·莫里斯的凱爾姆斯科特出版社（Kelmscott Press）出版的多本書籍被視為工藝美術運動中最重要的平面設計產(chǎn)品，這些書籍有著非常精致的視覺風格，并且以生活富裕的人們?yōu)殇N售對象，也出版社帶來可觀的收益。莫里斯證明了平面設計商業(yè)市場的存在，也幫助讓平面設計從制造工業(yè)和美術領域中分割出來。凱爾姆斯科特出版社的作品以具有歷史的風格為特色。這樣的風格，成為對于當時一成不變的平面設計形式所做出的第一個重大反應。莫里斯以及其他的私人媒體（Private press）運動作品，直接影響了之后的新藝術運動，也間接促成了二十世紀初期平面設計的快速發(fā)展。 中國大陸現(xiàn)代意義的平面設計的確立是在1992年在深圳舉辦的“平面設計在中國“展，此前只在香港/臺灣得到發(fā)展，當時以王序/陳紹華/王粵飛為代表的中國大陸設計師策劃了這個具有時代界線的設計展，第一次從中國”美展“的體制下獨立出來。 二十一世紀初，平面設計在中國已經(jīng)伴隨中國經(jīng)濟的發(fā)展進入到了商業(yè)領域。現(xiàn)狀在激烈市場競爭中，無論是國際還是國內(nèi)的企業(yè)，都把提高設計水平作為提升競爭力的一種手段，從報紙到雜志、從電視到網(wǎng)絡、從品牌到包裝、從廣告到形象設計，平面設計的功能和作用不斷放大，其影響力涉及到社會生活的各個方面和各個行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前從事平面設計的從業(yè)人員約３０多萬人，從事平面設計藝術類人才培訓的高等院校和教學機構近千家，而且還在不斷的增加之中。對這樣一支正在蓬勃興起的文化產(chǎn)業(yè)大軍，是發(fā)展市場經(jīng)濟不可缺失的重要力量。定位平面設計的發(fā)展離不開對自身的準確定位和價值判斷。所謂的平面設計，就是把不同的基本圖形，按照一定的規(guī)則在平面組合成圖案所表現(xiàn)出來的立體空間感，即用視覺語言來傳遞信息和表達觀點。它的設計范圍和門類非常廣泛，如各種媒體、建筑、工業(yè)、環(huán)藝、裝潢、展示、服裝、廣告等等，總之，有多少種需要就有多少種設計，具有廣闊的發(fā)展前景。由于平面設計要運用視覺元素來傳播設計者的設計和計劃，用文字和圖形把信息傳達給受眾，并讓人們愿意和樂于接受。因此，平面設計不僅涉及到多種元素的運用，而且還涉及到不同的表現(xiàn)手法和技巧的運用。方向文化產(chǎn)業(yè)是指從事文化產(chǎn)品與文化服務的生產(chǎn)經(jīng)營活動以及為這種生產(chǎn)和經(jīng)營提供相關服務的行業(yè)。為了使我國形成門類比較齊全的文化市場體系，1998年文化部成立了文化產(chǎn)業(yè)司，幾年來頒布了《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展第十個五年計劃》，出臺了《文化部關于促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見，制定了《2003－2010年文化市場發(fā)展綱要》。國家在繁榮文化事業(yè)上，主要是抓好兩件事：一件是大力發(fā)展公共文化事業(yè)，另一件就是大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。...

標志(logo)作為視覺符號和品牌形象的代言的這種功能已被社會所廣泛認同。從標志設計的發(fā)展歷程來看，設計觀念已從最初的具象到抽象、繁瑣到簡介的形態(tài)中脫離出來，并產(chǎn)生了諸多的視覺表現(xiàn)手法及異彩紛呈的藝術表現(xiàn)形式。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，標志的制作已沖破了技術方面的局限。這無疑為標志設計的設計開闊了更加自由的創(chuàng)作空間，以后標志設計的發(fā)展趨勢有所向以下方面發(fā)展：1、 倡導人文觀念標志的人文觀念特征是通過標志作品中蘊含的人文因素與倡導的人文精神加強設計與人之間的親和力。倡導以人為本的設計理念是所有設計方向的共同目標。人文化的設計對緩解人類心理壓力，改善人與自然之間的協(xié)調(diào)關系起著重要的作用。2、 向多維的空間開拓發(fā)展標志設計從其藝術屬性來看應歸屬于平面設計范疇，它多在二維空間進行創(chuàng)作。但隨著人類科技與文化的發(fā)展及人類對空間觀念認識的增加，人類從二維、三維逐步走向多維的審美空間。特別是多媒體、數(shù)字技術以及計算機的發(fā)展，給標志的設計帶來廣泛的創(chuàng)作空間，以體現(xiàn)人類對多維空間層次的感知。這不僅拓寬了設計師的創(chuàng)作空間，更是標志設計作品出現(xiàn)了異彩紛呈的局面。3、 適應數(shù)字化媒體表現(xiàn)數(shù)字化媒體的出現(xiàn)，使得許多標志設計早已打破傳統(tǒng)規(guī)則，在靜止的二維平面中加入了“時間”和“表情”，由以往形態(tài)上的平面化、靜態(tài)化開始逐漸向動態(tài)化、綜合化方向轉(zhuǎn)變，使其具有強大的延展優(yōu)勢，在以后的推廣中也將起到事半功倍的效果。例如，鳳凰衛(wèi)視的標志在電視上出現(xiàn)時，采用了動畫軟件制作技術，演示了標志相匯融合的過程；Google和Baidu這些網(wǎng)絡搜索引擎紛紛采用變身標志，增加了標志的時間性和交互性。4、 追求國際化語言作為符號化的設計語言，標志的設計應注重國際性。隨著人類社會的發(fā)展，知識共享、科技共享，整個世界更像一個大家庭、大市場。國際間的文化交流，知識的相互滲透，民族間的相互融合，正使得地區(qū)差異逐漸縮小，地域化經(jīng)濟被逐漸打破。因此，標志的設計在注重民族性與地方特征的同時將更加注重國際化設計語言。綜上所述，現(xiàn)代標志設計已逐步走向一種更廣闊更自由的領域，它將使人們在信息的溝通上變得更輕松和富有特點。標志這一信息“符號化”的設計語言，不僅與全球范圍內(nèi)的設計革新思維相吻合，也體現(xiàn)了其在全球化、未來數(shù)字化環(huán)境中的發(fā)展趨勢。品牌策略的核心就在于品牌的維護與傳播，我們做設計的大家都明白一個道理，不被市場所接受及認可的設計，都只能稱之為作品而不是項目。我們每做一個項目，都要考慮的是如何凸顯品牌特征，怎樣才能迅速占領消費者的認知，一直都是我們需要解決的難題。其實說到底就是想盡一切辦法，迅速的進行“攬客”，吸引該品牌屬性的人群進行傳播及買單。而現(xiàn)在的時代是人人皆媒體的年代，人會尋找和自己價值觀相同的品牌或者興趣愛好者進行站隊，形成一個個小分支的團體而存在。對于品牌來說，挑選對自己品牌認知及價值觀一致的用戶，就顯得尤為重要了。現(xiàn)在很多品牌都已經(jīng)開發(fā)屬于自己專屬的品牌字體了，從去年騰訊字庫到YouTube升級LOGO，啟用全新專屬字體。以及IBM設計專屬字體、可口可樂也根據(jù)自家的LOGO，設計出了官方專屬字體“TCCC Unity”。對于品牌來說，最普遍且比較好用的做法就是用書面語言跟消費者進行最直接的對話，有可能是一句很精辟的廣告語，也有可能是某個產(chǎn)品的文案，都會在消費者心之中產(chǎn)生很強的記憶點。但這些書面語言所使用的字體，很大程度上就決定了消費者如何理解品牌的信息。品牌是依托與一個具體的產(chǎn)品而服務，然后根據(jù)自己的產(chǎn)品開始講理念、情懷。就比如肯德基、麥當勞，都是以產(chǎn)品為主去塑造。...

研究者發(fā)現(xiàn)很多消費者喜歡購買有醒目品牌標志的高端產(chǎn)品，比如車身前大大的梅賽德斯標志，來向周圍的人炫耀自己的財富和社會地位。但在沃頓商學院市場營銷學教授喬納·博格和南衛(wèi)理公會大學市場營銷學教授摩根·沃德(Morgan Ward)看來，如果消費品制造商希望向高端客戶群銷售產(chǎn)品，它們應該走相反路線，提供獨家的產(chǎn)品類別，設計出更小型的品牌標志，融入更細致的品牌元素。研究者調(diào)查了各種類型的商品。有些產(chǎn)品擁有非常醒目的品牌標志，例如印有很大古馳標志的手袋。除此之外，還有一些不明顯的標志也可以暗示商品價格的昂貴，例如有簽名鞋底的克里斯提·魯布托鞋子。奢侈網(wǎng)shechi.cc調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分普通消費者更喜歡購買擁有大型商標圖案的產(chǎn)品，常常忽略那些標志不明顯的商品。但是，對于行家，例如時尚專業(yè)的學生和熱衷時尚的人們，他們不僅能分辨出低價同類商品和標志并不起眼的高價商品之間的區(qū)別，而且更喜歡那些品牌標志不醒目的產(chǎn)品。企業(yè)品牌標志的選擇常常伴隨著風險。一個消費品制造商為了針對高端顧客，常常選擇小型商標標志或不起眼的圖案。但是，這會流失大量的普通消費者。這些消費者難以分清便宜商品與昂貴的同類商品之間的區(qū)別。大多數(shù)人以為，一個沒有任何顯著標志的6000美元的寶緹嘉(Bottega Veneta)手袋和一個沒有商標標志的廉價的沃爾瑪手袋看起來沒多大區(qū)別。但在行家眼里(被承認行家這一身份非常重要)，為了得到一些時尚人士的認可，他們寧愿某些低端顧客不能認出這些品牌。在研究人員看來，商品標志的價值在于，它可以區(qū)分社會團體。所以當外行者復制內(nèi)行者所擁有的標志時，內(nèi)行者常常拋棄這一產(chǎn)品，尋找新的替代品。大型商標雖然醒目，易于辨認，卻更可能被仿冒或者復制，因而內(nèi)行者可能最終拋棄它，尋找新的團體標志。這就是為什么標志不起眼但是造型獨特的產(chǎn)品(包括標志不醒目的高端產(chǎn)品)和其他標志醒目、價格更加便宜的產(chǎn)品相比，市場生命周期更長。研究對有著醒目品牌標志的產(chǎn)品或者昂貴的高端產(chǎn)品來說意義深遠。象征社會地位的醒目標志可以在短期內(nèi)創(chuàng)造豐厚的營業(yè)額，但是除非顧客群是真正的富有者——這一趨勢很難維持，否則，它的價值將轉(zhuǎn)變成為象征渴望財富的階層。隨著消費群體轉(zhuǎn)變目光，尋找下一個象征性的標志，營業(yè)額將隨之下降。標識是品牌理念的象征，是品牌符號的核心。好的標識設計就是超級視覺符號，自帶流量。視覺符號關鍵在于高度簡練，其目的是好記，標識就是要塑造一個高度簡練的符號，進而在消費者心智中產(chǎn)生清晰鮮明、獨特的大腦畫面，畫面越鮮活，就越容易想起來，顧客選擇該品牌產(chǎn)品的可能性就越大。要設計出一個好的LOGO要分兩個環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)首先是給品牌理念定調(diào)，比如說是突出時尚感，還是傳統(tǒng)文化感，LOGO是品牌理念的外在表現(xiàn)，品牌理念是LOGO的靈魂。從LOGO創(chuàng)意的角度來看，無論是標識的符號創(chuàng)意，還是廣告的符號創(chuàng)意，其本質(zhì)都是討論“舊元素新組合”的組織方式。第二個環(huán)節(jié)是創(chuàng)意LOGO設計，我們將LOGO看作是品牌的符號，實際上品牌的本質(zhì)就是符號，那么符號創(chuàng)意的核心是將購買理由嫁接文化原力，成為超級符號。在標識的符號創(chuàng)意中，該如何嫁接文化原力進行符號創(chuàng)意設計呢？劉述文這廝建議分兩步走：第一步、先找出所代表該品牌的品類屬性。標識成為高度簡練的符號，首先要體現(xiàn)品牌所處的行業(yè)或品類價值的識別性，我們可以從品類價值開始分類。比如，你是從事銀行工作的，你的品類就是銀行，不是酒店；你是賣藥品的，你的品類就是藥品，不是食品；你是賣手機的，品類就是手機，不是耳機。第二步是發(fā)現(xiàn)文化原力，并嫁接文化原力。其次，我們可以從能代表品牌的品類最基本文化元素開始尋找，例如，在中國，銀行品類的最基本元素就要從古代貨幣的文化原力中去找，方孔銅錢和刀幣就是銀行的文化原力。而藥品，分為中藥與西藥，中藥的草藥品類、葫蘆、太極圖以及中醫(yī)文化就是文化原力，而藥丸、藥外觀形象就是西藥的文化原力。這些符號創(chuàng)意，讓消費者一眼就能識別出你的企業(yè)或者品牌所從事的行業(yè)、品類。超級視覺符號是指人們熟悉的、喜愛的，并且按它指令行動的系統(tǒng)。具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂，容易被接受的特征。好的超級視覺符號方便消費者認知，它可以輕易地改變潛在客戶的品牌偏好，可以在短時間內(nèi)發(fā)動大規(guī)模的購買行為，讓品牌自動成為消費者的首選對象，也可以讓一個全新的品牌在一夜之間成為億萬潛在消費者的老朋友。...