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2021.05
關于“包裝設計”有三個層次

列寧說過,“社會生活極端復雜,你完全可以找到任何數量的例子或素材,來佐證任何一種觀點”

從“包裝設計”講起

過去10年,我一直從事市場工作,所接觸最多的一個需求就是包裝設計和宣傳。

“包裝設計”這個詞兒,聽起來俗不可耐,其實挺有意思的,也并不簡單,在不同的場景下它有不同的名字,比如品牌建設、Presentation、整合營銷傳播、洗腦、藝術加工、現實扭曲,我黨叫宣傳鼓動,喝完酒以后叫吹牛逼,但是本質上說的是一個事情,是一個關于基于現實高于現實,從而達到目的的故事,這件事情我見得多,也做多,多少有了一些心得,寫給30歲的自己,做個還原點,免走彎路。

關于“包裝設計”我認為有三個層次,手法千變萬化,但卻沒有越出這個道道。

第一個包裝設計的層次,是見山是山,核心基于事物本身的增量加工,增加事物的內涵或者外延,使之更加立體、細節更為豐富、可信、有說服力,這個階段最重要的是對標。

比如我們說一個斧子,就要說用食品級304不銹鋼制作,斧柄取自終南山金絲楠木,經過大師七七四十九天鍛造而成,經過ISO90001安全體系認證,經過20萬消費者口碑認證,工藝材質代表了行業領先水平。解決方案、軟件產品、IT系統、數據服務、創始團隊都能套用這個模式。

在這個層次上,下品是大自然的搬運工,中品是和行業對標取長補短,上品是創造新概念。

第二個包裝設計的層次,見山不是山,是山脈一峰,是水系互補。核心是把事物放到一個更大的格局或者體系中,是其中一個組成部分,成為一個變量,用整體的力量去嵌套局部。“不能謀全局者不能謀一隅,不能謀萬世者不能謀一時”,當我們把事物放到這個情境下,就有了一種使命感,和事情本應該如此的秩序感。

還是這個斧子,其實是伐木整體解決方案的重要一環,是創造美好生活的一把鑰匙,甚至有一位大人物用它重新找回了自己的生活,他的名字叫李逵。

我們在處理公司發展路徑、城市運營服務、工業云都用了這個手法,然而這對操作者的視野、信息量和體系能力有了很高的要求,功力不夠,就畫虎類犬,大家都是人,一個人要套路另一個人,很難。一些奇妙的東西也在這個層次零星的迸發出來,比如情懷、格局和小確幸。

第三個包裝設計的層次,叫做見山不知山,不會被山“相住”(“相住”這個詞我后面會介紹),這個層次上是“包而不裝”“宣而不傳”。我們都知道論語,孔子并沒有寫過論語,孔子是“述而不作”,都是“子在川上曰”,孔子也不是為了寫論語而特意在川上說話,但是論語傳天下。

在這個層次上,如果要宣傳一個斧子,到最后你可能都不會知道,從頭到尾都不會說關于斧子的一個字,這是一個充滿暗示的故事。而且在這個層面上,也不會有宣傳斧子這種任務出現,斧子只是一個過程項,不能把手段當目標。

而很有意思的,這三個層次,也是我們回答問題的三個層次,我見了很多人回答記者問,非常有意思。

第一個層次的人,記者問啥他答啥,比如記者問,“請介紹一下貴公司未來三年的規劃?”

初級的回答者,”我們第一年準備夯實基礎,找到業務場景和技術路線,第二年找到標桿用戶,第三年通過項目孵化產品,實現標準化交付“

第二層次的人,記者問啥他先講一個故事,然后這個問題放到他的故事中。

中級的回答者,”你知道,我們這個行業的變化是非常快的,而目前的現狀是很多實驗室中的產品都拿到市場上,加上客戶對于的行業認知水平和對于需求存在差異,所以導致了兩個很嚴重的問題,這兩個問題都是會影響我們發展規劃的問題,第一個是標準化產品和定制化項目之間的矛盾,第二個是行業定位的問題,我們的目標是想做一個生態,所以從這個角度出發,我們大概分成幾個進化路徑,節點分別是……“

中級的回答者永遠不會問一答一,他會把你的問題帶到他的語言體系和思維體系,然后吊打你。

第三個層次的人,記者問題他一個問題,他會委婉的表達這不是一個問題,或者這個問題并不存在。

高級回答者,”哈哈哈哈,這位朋友,你這個問題問的很有意思,這個問題可以看作是典型的工業思維的產物,強調戰略、控制、執行,看的是時間點,成果物,資源池,但我們并不是一家這種思維下的公司,我們是……”

如果這三個層次組合成一種回答策略,變化則更多,當然,如果提問者也分幾個層次的,這就會就會變成一種交鋒,太多的意識流的采訪,變成談話,都是這種由來。

這就是交流的魅力,也是溝通的難點。

人人都在包裝設計,有正包裝設計,還有負包裝設計。

關于包裝設計,這不僅是工作,還是人生。

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