一、規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值；規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)，使每一次營銷傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。 在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財(cái)力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢(shì)大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。三、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃： 提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品四、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。 首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。 其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的公司和組織開始認(rèn)識(shí)到，最有價(jià)值的資產(chǎn)之一是與各種產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)聯(lián)的品牌。強(qiáng)勢(shì)的品牌價(jià)值無限，它可以簡化決策、減少風(fēng)險(xiǎn)和形成期望。因而，創(chuàng)建可以履行承諾的強(qiáng)勢(shì)品牌以及長期保持和強(qiáng)化品牌能力就成了管理中必須面對(duì)的事情。一、認(rèn)知品牌1、品牌的來源品牌英文名稱為Brand，有“烙印”之意，最基礎(chǔ)的功能是區(qū)分產(chǎn)品。古代人們很早就使用一定的標(biāo)記來區(qū)分財(cái)產(chǎn)或者不同作坊生產(chǎn)的商品。《漢書.王遵傳》中寫道“箭張禁，酒趙放”，意思是箭是張禁做的，酒是趙放做的。《唐律疏議》中寫道“物勤工名，以考其誠，功有不當(dāng)，必行其罪”，規(guī)定要求產(chǎn)品要標(biāo)注工匠的名字，以便追究質(zhì)量問題。13世紀(jì)初的英格蘭也實(shí)施了類似的法案，要求面包坊必須在其制作的每一塊面包上標(biāo)上自己的標(biāo)記，如果市民買到不合格的面包，通過標(biāo)記就知道是哪個(gè)面包坊出了問題。留下標(biāo)記或者名字開始大多是強(qiáng)制的要求，但在漫長的歷史演進(jìn)過程中，它使得一部分優(yōu)秀工匠和作坊脫穎而出，成為獲得廣泛信任的品牌，到了這個(gè)階段，擁有這一品牌的工匠就會(huì)主動(dòng)在自己的產(chǎn)品和包裝上的標(biāo)志，以便跟他人的同類產(chǎn)品區(qū)分開來，這樣產(chǎn)品銷售得更快，價(jià)格還能適當(dāng)提高，同仁堂，張小泉，全聚德等一批老字號(hào)就是這樣在歷史中慢慢形成的，隨著19世紀(jì)工業(yè)革命的興起和商業(yè)格局的變化，現(xiàn)代概念的品牌開始形成。2、品牌的定義美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌定義是：品牌是一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者上述元素的組合，用于識(shí)別銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，并使之與競爭者的商品與服務(wù)區(qū)別開來。這個(gè)定義直接明確的指出了品牌最基礎(chǔ)的功能區(qū)分產(chǎn)品，但只提及了品牌的有形要素，而忽略了品牌的無形要素。一代廣告大師大衛(wèi)奧格威認(rèn)為品牌一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。總體而言，品牌是區(qū)分不同商品的多種元素的組合，既包括名稱標(biāo)志等直接可見的部分，也包括品質(zhì)信譽(yù)等不直接可見的部分。3、品牌的誤解誤解一：品牌就是形象標(biāo)識(shí)和商標(biāo)？正解：商標(biāo)僅僅是品牌識(shí)別的一個(gè)元素，與標(biāo)準(zhǔn)字體、顏色等元素一樣，起到標(biāo)識(shí)作用，它的特別之處是法律意義上的保護(hù)作用。品牌是從標(biāo)志與商標(biāo)所聯(lián)想到的價(jià)值感和利益。品牌是一種價(jià)值承諾，客戶關(guān)注的不是標(biāo)志本身，而是品牌承諾給他帶來的利益預(yù)期。誤解二：品牌就是產(chǎn)品之外的附加值？正解：產(chǎn)品為品牌提供功能性利益，它與品牌的精神利益一起構(gòu)成品牌價(jià)值要素。誤解三：品牌是廣告和營銷創(chuàng)造出來的結(jié)果？正解：品牌是企業(yè)經(jīng)營管理長期努力的結(jié)果，從市場研究、解決方案規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)制造、推銷、傳播、財(cái)務(wù)、服務(wù)等方方面面以客戶為中心的持續(xù)協(xié)同，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提升。二、品牌的作用1、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的作用品牌對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的第一個(gè)作用就是區(qū)分競爭對(duì)手，不論是品牌外在層面的名稱和標(biāo)識(shí)以及更深層次的品質(zhì)格調(diào)和信譽(yù)，品牌在長期經(jīng)營中可以在這些方面與競爭對(duì)手產(chǎn)生差異，從而形成競爭優(yōu)勢(shì)。可口可樂公司前總裁羅伯特曾說，既是有一天一把大火把可口可樂公司的廠房、住宅等固定資產(chǎn)燒個(gè)精光，可口可樂公司仍然可以在很短的時(shí)間內(nèi)重新東山再起，因?yàn)榭煽诳蓸藩?dú)一無二的品牌特色和信譽(yù)具有巨大的無形價(jià)值。它可以獲得銀行的貸款，可以獲得市場的支持。品牌對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的第二個(gè)作用是可以通過溢價(jià)賺取附加利益，提高利潤率。同樣是用于裝東西的包，有的售價(jià)幾十元，有的售價(jià)幾千元甚至上萬元，有些品牌的產(chǎn)品售價(jià)接近成本，而有些則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的偏離成本，奢侈品牌就是其中的典型代表。客戶對(duì)品牌價(jià)值的特別認(rèn)可使得他們?cè)敢饣ǜ嗟腻X來購買。品牌對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的第三個(gè)作用是便于新產(chǎn)品的導(dǎo)入，客戶一旦對(duì)特定品牌和產(chǎn)品形成認(rèn)可，很多時(shí)候也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌新推出的產(chǎn)品有天然的信任感。當(dāng)然新產(chǎn)品的品質(zhì)和調(diào)性也要對(duì)應(yīng)已有的品牌形象，否則也會(huì)對(duì)品牌造成損害。2.對(duì)客戶的作用“產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的，品牌是客戶選擇的”，客戶角度品牌存在的意義才是品牌能夠得到市場長期存在和發(fā)展的最主要原因。品牌對(duì)消費(fèi)者的第一個(gè)作用是可以降低消費(fèi)者購買時(shí)的搜尋成本。一般來說消費(fèi)者購買商品不會(huì)把所有的品牌都納入選擇范圍，而是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和外來信息來確定一個(gè)小的選擇權(quán)，這可以看作是心理運(yùn)動(dòng)。比如我要換手機(jī)，我可能會(huì)在華為、小米和蘋果三個(gè)品牌中進(jìn)行選擇，華為是中國品牌的優(yōu)秀代表，也有卓越的核心技術(shù)；小米很有創(chuàng)新精神，而且性價(jià)比高；蘋果定位高端，追求完美、用戶體驗(yàn)至上。因?yàn)椴煌放朴胁煌奶厣托蜗螅M(fèi)者長期以來對(duì)特定品牌形成了自己的認(rèn)知，減少了篩選的時(shí)間成本。品牌對(duì)消費(fèi)者的第二個(gè)作用是降低購買風(fēng)險(xiǎn)。同樣由于消費(fèi)者長期以來的認(rèn)知，消費(fèi)者會(huì)偏向于選擇信譽(yù)好的品牌或者重復(fù)購買某一品牌，從而降低購買風(fēng)險(xiǎn)。品牌對(duì)消費(fèi)者的第三個(gè)作用是通過品牌展示自我。很多品牌，尤其是優(yōu)秀的品牌，除了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值之外，還有一定的象征意義，消費(fèi)者通過對(duì)品牌的選擇彰顯自身的圈層定位和價(jià)值觀念。3.對(duì)國家的作用我們國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷了短缺經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)能過剩、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)幾個(gè)階段，對(duì)應(yīng)的市場形態(tài)也經(jīng)歷了規(guī)模優(yōu)勢(shì)+品質(zhì)保證、價(jià)格優(yōu)勢(shì)+促銷導(dǎo)向、個(gè)性化+消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)變。2014年我國提出推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。優(yōu)秀的品牌有利于滿足人們高層次的物質(zhì)文化需求，有利于提高國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提升國家形象。三、品牌管理的基本層次品牌管理是圍繞公司戰(zhàn)略目標(biāo)，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制手段，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的市場任務(wù)。品牌管理的目的是提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，提升企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的整體銷售能力，增強(qiáng)品牌的生命力，不斷提高客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度，確保品牌的市場地位，支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。品牌管理的基本層次分為戰(zhàn)略層面、策略層面、執(zhí)行層面，其中戰(zhàn)略層面包括品牌的定位與愿景、戰(zhàn)略性品牌架構(gòu)。策略層主要至品牌的價(jià)值系統(tǒng)，包括品牌的定位與價(jià)值以及品牌的形象識(shí)別系統(tǒng)。執(zhí)行層面主要指品牌的體驗(yàn)與推廣，包括品牌傳播策略管理、品牌運(yùn)營與監(jiān)控等。企業(yè)品牌管理從品牌的體驗(yàn)與推廣到品牌價(jià)值系統(tǒng)，再到品牌戰(zhàn)略，企業(yè)的品牌管理在客戶響應(yīng)方面的目標(biāo)則是由品牌銷售到品牌認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠。品牌，不僅僅是一個(gè)傳播的問題，品牌管理也不僅僅品牌形象傳播的管理。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以有持續(xù)的市場認(rèn)同，與品牌的高知名度、良好的知覺質(zhì)量（質(zhì)量好，而且讓客戶感知到）、產(chǎn)品/服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新形成穩(wěn)定的客戶群體、獨(dú)特的品牌個(gè)性形成強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想息息相關(guān)。現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)品牌管理工作大部分落在品牌體驗(yàn)和品牌推廣上，甚至只落在傳播的溝通力上，而這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌管理需要加強(qiáng)價(jià)值體驗(yàn)規(guī)劃和品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，從而形成一體化的品牌管理體系。四、品牌管理的運(yùn)營體系品牌的運(yùn)營體系包括品牌的創(chuàng)立、品牌的建設(shè)、品牌使用以及品牌監(jiān)測(cè)四個(gè)維度。品牌創(chuàng)立時(shí)需明確企業(yè)的品牌架構(gòu)，到底是單品牌架構(gòu)還是多品牌架構(gòu)。單品牌的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的品牌信譽(yù)保障以及影響力對(duì)新產(chǎn)品有很大的帶動(dòng)作用。但需要考慮的是新產(chǎn)品與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)度以及能否強(qiáng)化主品牌，避免品牌資產(chǎn)的稀釋。多品牌的優(yōu)勢(shì)是建立多個(gè)獨(dú)立品牌形成差異化的品牌資產(chǎn)，盡可能的減少了運(yùn)營失敗對(duì)主品牌造成的傷害，但缺點(diǎn)是帶來高額的推廣費(fèi)用。品牌的創(chuàng)立需要理清組織和品牌的關(guān)系，整合組織資源，發(fā)揮綜合效力；明確不同品牌之間的分工協(xié)調(diào)，降低資源浪費(fèi)；明確品牌與不同市場的關(guān)系。品牌建設(shè)不等于品牌推廣，也不僅僅是品牌部的工作。品牌建設(shè)是企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)單元以及各個(gè)職能體系的整體協(xié)同，面對(duì)多元業(yè)務(wù)及多元溝通對(duì)象統(tǒng)一傳遞公司品牌的核心價(jià)值。那么，品牌建設(shè)工作需要明確品牌工作的構(gòu)成與相應(yīng)的抓手，梳理及定義企業(yè)與外部接觸的主要品牌接觸點(diǎn)，并針對(duì)不同接觸點(diǎn)的特點(diǎn)分析現(xiàn)狀，制定傳播目標(biāo)以及傳播渠道，從而形成整合傳播規(guī)劃，進(jìn)而針對(duì)各利益相關(guān)體，展示統(tǒng)一的內(nèi)涵。品牌的使用則是明確不同屬性的業(yè)務(wù)品牌使用準(zhǔn)則以及明確每個(gè)應(yīng)用場景下品牌的使用準(zhǔn)則。對(duì)于單一品牌架構(gòu)企業(yè)，在品牌使用時(shí)公司名和品牌都直接使用企業(yè)品牌。 對(duì)于其他擁有背書品牌及獨(dú)立品牌的企業(yè)，還需明確背書品牌在LOGO以及品牌宣言方面的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在品牌使用管理過程中，要充分結(jié)合品牌管理各個(gè)層次的要素，在不同層次、不同應(yīng)用場景下精細(xì)化運(yùn)營。品牌監(jiān)測(cè)則是明確品牌資產(chǎn)監(jiān)測(cè)哪些維度和指標(biāo)，并且考慮如何通過品牌資產(chǎn)監(jiān)測(cè)來評(píng)估、優(yōu)化品牌工作。品牌監(jiān)測(cè)對(duì)象根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行篩選，原則上因包括內(nèi)部利益相關(guān)體——員工，以及外部相關(guān)體如客戶、行業(yè)、政府、公眾等。通過設(shè)立監(jiān)測(cè)指標(biāo)了解內(nèi)外部人員對(duì)公司品牌知名度、理解度、影響力以及品牌關(guān)系認(rèn)知度等的認(rèn)識(shí)，從而了解各個(gè)品牌接觸點(diǎn)的關(guān)鍵品牌體驗(yàn)，進(jìn)而不斷優(yōu)化提升。品牌是建立在客戶腦海中“差異化理解與感知”，品牌管理則是以建立在客戶腦海中“差異化理解與感知”為最終目的的管理工作，在不斷提升企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)能力、服務(wù)水平的同時(shí)，向內(nèi)外部利益相關(guān)體傳遞企業(yè)的核心價(jià)值，提升企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的整體銷售能力，增強(qiáng)品牌的生命力，改變認(rèn)知，進(jìn)而改變行為。請(qǐng)相信品牌的力量！...
