世界杯廣告引爭(zhēng)議，海信的“擦邊”營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)

 

資料圖/網(wǎng)絡(luò)

文 | 《法治周末》記者 楊代媛

責(zé)任編輯 | 尹麗

四年一度的世界杯正如火如荼地在卡塔爾舉行。在本屆世界杯上，中國(guó)元素成為亮點(diǎn)，多家中國(guó)企業(yè)搶盡風(fēng)頭。公開(kāi)資料顯示，本屆卡塔爾世界杯官方贊助商有16個(gè)，中國(guó)企業(yè)占了6席。

據(jù)全球分析咨詢公司環(huán)球數(shù)據(jù)（Global Data）調(diào)查顯示，目前中國(guó)贊助商對(duì)卡塔爾世界杯足球賽贊助達(dá)到13.95億美元，其中共有四家中國(guó)企業(yè)入選官方贊助商名單：萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、vivo。而在眾多企業(yè)的世界杯廣告語(yǔ)中，海信打出的“中國(guó)第一 世界第二”在場(chǎng)外飽受質(zhì)疑。

這句廣告語(yǔ)違法嗎？

海信的中文廣告語(yǔ)“中國(guó)第一 世界第二”因含有絕對(duì)性的表述，在網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)了諸多討論。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》的規(guī)定，在廣告中，不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等絕對(duì)性用語(yǔ)，因此，有網(wǎng)友質(zhì)疑，“海信的廣告是否涉嫌違反了廣告法？”

中國(guó)傳媒大學(xué)法律系主任、教授鄭寧分析指出，單從內(nèi)容上看，這條廣告明顯違反了廣告法中的相關(guān)規(guī)定，然而爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于本次廣告發(fā)布的行為發(fā)生在海外，屬不屬于我國(guó)的管轄范圍、相關(guān)部門能否進(jìn)行處罰等問(wèn)題值得商榷。

“但從行政處罰法的基本原理來(lái)說(shuō)，違法行為發(fā)生地的連接點(diǎn)可以有很多，其中就包括危害結(jié)果的發(fā)生地。”鄭寧告訴《法治周末》記者，盡管本次廣告的投放地在卡塔爾，但由于世界杯這樣一個(gè)超級(jí)“IP”在中國(guó)有廣泛的觀眾基礎(chǔ)，并且隨著電視網(wǎng)絡(luò)等媒介的轉(zhuǎn)播，這則中文廣告必定會(huì)被中國(guó)觀眾看到，那么就等同于在中國(guó)有一定影響。“所以我個(gè)人認(rèn)為，我國(guó)是有管轄權(quán)的，并且此條廣告明顯違反了廣告法中的相關(guān)規(guī)定。”

引發(fā)風(fēng)波后，記者發(fā)現(xiàn)海信集團(tuán)的場(chǎng)邊廣告已由中文改為英文的“CHINA NO.1 WORLD NO.2”。同時(shí)，其在國(guó)內(nèi)社交媒體發(fā)布的多條帶有廣告語(yǔ)的賽事圖也已悄然刪除。

“世界第二”是真的嗎？

事實(shí)上，這并非海信集團(tuán)第一次出現(xiàn)在足球場(chǎng)邊，也不是第一次涉嫌廣告詞擦邊。

2016年，海信成為歐洲杯的超級(jí)贊助商，當(dāng)時(shí)就把“海信電視，中國(guó)第一”的廣告語(yǔ)打在了歐洲杯的球場(chǎng)邊；到了2018年俄羅斯世界杯，他們又將“中國(guó)電視，海信第一”設(shè)為場(chǎng)邊廣告詞，一時(shí)引發(fā)不少討論。

由于該句廣告語(yǔ)前并未加定語(yǔ)，網(wǎng)友們普遍認(rèn)為“世界第二”指的是銷量，然而據(jù)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧姆迪亞（Omdia）統(tǒng)計(jì)，2022年前三季度，全球電視銷量排名，三星電子以20.2%位居榜首，之后依次是LG電子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）；從銷售額看，三星電子市場(chǎng)份額為30.2%，穩(wěn)居第一，LG電子、TCL、海信、索尼依次排開(kāi)，分列二至五名，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)份額為17% 、9.3%、8.6%、8%。

據(jù)了解，奧姆迪亞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以銷量為統(tǒng)計(jì)維度，即電視廠商的產(chǎn)品完成售賣，到達(dá)消費(fèi)者端的數(shù)據(jù)，能夠反映實(shí)際銷量情況。

無(wú)論從哪個(gè)維度看，海信廣告中的“世界第二”似乎都不能站穩(wěn)腳跟。

隨后，海信視像11 月 25 日在投資者互動(dòng)平臺(tái)向問(wèn)詢的投資者回復(fù)表示：根據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，海信系的電視在 2022 年 1 至 10 月的出貨量市場(chǎng)占有率位居全球第二、中國(guó)第一。

對(duì)于這樣的解釋，網(wǎng)友們并不買賬。畢竟，出貨量?jī)H代表生產(chǎn)商出貨給代理商（或中間商）的數(shù)量，并未達(dá)成真正意義上的售賣。

回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，海信系電視在120Hz及以上高刷新率游戲電視市場(chǎng)零售量市占率達(dá)到 28.9%，排名第一，領(lǐng)跑行業(yè)。然而這樣一個(gè)單獨(dú)規(guī)格的數(shù)據(jù)，對(duì)于證實(shí)海信“中國(guó)第一”的地位仍然欠缺一定的說(shuō)服力。

針對(duì)上述爭(zhēng)議廣告及海外市場(chǎng)規(guī)劃，11月25日《法治周末》記者發(fā)函咨詢海信集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

“擦邊”營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)？

據(jù)公開(kāi)資料顯示，海信成立于1969年，總部位于青島，作為家電企業(yè)，擁有海信視像、海信家電和三電控股三家上市公司，旗下有海信、東芝電視、科龍、容聲等品牌。根據(jù)官網(wǎng)信息，其2021年度營(yíng)收額1755億元。此外，根據(jù)海信家電財(cái)報(bào)，其海外收入占比，已經(jīng)從 2016年的 34%，提升至 2021年的50%。

有媒體報(bào)道，海信在卡塔爾世界杯的贊助費(fèi)用估計(jì)在 1 億美元左右。2018年海信作為世界杯官方贊助商，贊助費(fèi)6800萬(wàn)美元起，加上3000萬(wàn)美元權(quán)利使用費(fèi)，海信在俄羅斯的投入同樣接近1億美元。

然而，贊助全球頂級(jí)體育賽事花費(fèi)巨大，企業(yè)當(dāng)年財(cái)報(bào)未必好看。

以海信旗下上市子公司海信視像（600060）（600060.SH）為例，海信2018年砸錢贊助世界杯后，海信視像當(dāng)年凈利潤(rùn)同比下滑59.4%，但在隨后兩年分別實(shí)現(xiàn)了41.71%和114.98%的增長(zhǎng)。

對(duì)此，在海信世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，海信品牌管理部副總經(jīng)理龐靜解釋稱：贊助究竟值不值，原本就不是一筆計(jì)較當(dāng)期投資收益率的經(jīng)濟(jì)賬，而是一條漫長(zhǎng)的征途。

隨著2016年海信走進(jìn)國(guó)際足球賽事的賽場(chǎng)，其國(guó)際化戰(zhàn)略也相應(yīng)加快腳步。當(dāng)年，海信甚至喊出“未來(lái)3年，海信要做到海外市場(chǎng)銷量大于國(guó)內(nèi)”的口號(hào)。

近年來(lái)，海信不斷加大海外市場(chǎng)營(yíng)銷投入，其海外市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。海信官方披露，2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比超過(guò)80%。

海信近些年走向海外的步伐不斷加速，但值得憂慮的是，海信的廣告風(fēng)格一如既往地“擦邊”。盡管國(guó)內(nèi)相關(guān)部門或許并無(wú)權(quán)限處罰此次卡塔爾世界杯的廣告，但也有律師指出，從民事侵權(quán)和反壟斷法的角度，該廣告有違法之嫌。

此外，去年11月，海信子品牌Vidaa在微博發(fā)布了四張爭(zhēng)議海報(bào)，直指對(duì)手小米。這一宣傳不僅沒(méi)有博得用戶叫好，反而被許多網(wǎng)友認(rèn)為“非常掉價(jià)”，引發(fā)巨大危機(jī)。

除開(kāi)屢屢翻車的“營(yíng)銷”，海信電視的質(zhì)量也飽受質(zhì)疑。截至11月26日，海信電視在黑貓投訴平臺(tái)上的投訴高達(dá)4771條，其中部分涉及屏幕開(kāi)膠、花屏、黑線等質(zhì)量問(wèn)題。2021年，海信投入到營(yíng)銷中的費(fèi)用高達(dá)35.36億元，而這幾乎是18.51億元研發(fā)費(fèi)用的2倍。

今年3月，執(zhí)掌海信31年的周厚健正式卸任海信集團(tuán)董事長(zhǎng)，原副董事長(zhǎng)林瀾接任。告別了“創(chuàng)始人”的海信，未來(lái)的營(yíng)銷之路該如何繼續(xù)？當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)品牌參與到世界體育的營(yíng)銷賽道中，海信要想擁有更多競(jìng)爭(zhēng)力，或許還有很長(zhǎng)的路要走。