泰山啤酒“紅海”擱淺 “百億夢(mèng)”拿什么實(shí)現(xiàn)？

近年來(lái)突然躥紅的新銳啤酒品牌——泰山啤酒即將要上市了？

日前，市場(chǎng)多方消息稱(chēng)，山東泰山啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)，泰山啤酒）正考慮赴港上市，計(jì)劃募資金額為2億-3億美元，最早或于今年6月遞交招股書(shū)。

如果折算人民幣的話，泰山啤酒募資金額預(yù)計(jì)在13億元—21億元左右。

01

從“10億元”銷(xiāo)售向百億發(fā)起進(jìn)攻？

成立于2000年，泰山啤酒官網(wǎng)宣稱(chēng)：“自建廠41年來(lái)，從最初的克利策干啤到現(xiàn)在的泰山原漿啤酒。我們始終致力于打造差異化的啤酒而從未動(dòng)搖。”

如果用一個(gè)詞形容泰山啤酒的話，一定少不了“原漿”。尤其在2022年疫情期間，泰山啤酒的電梯屏廣告在深圳等城市持續(xù)鋪開(kāi)，“泰山原漿，7天鮮活，線上下單，30分鐘新鮮快送”廣告詞令不少消費(fèi)者記憶深刻。

由于暫未遞表，外界對(duì)于泰山啤酒的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)并不了解，記者試圖就公司上市以及發(fā)展等方面求證公司，未能收到相關(guān)回應(yīng)。

公開(kāi)信息來(lái)看，泰山啤酒董事長(zhǎng)陳成穩(wěn)在2022年初透露，2021年泰山原漿啤酒銷(xiāo)量為13萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入6.48億元。

而根據(jù)《泰安新聞》2022年4月15日消息，泰山啤酒方面透露，2022年公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量20萬(wàn)噸、直營(yíng)門(mén)店達(dá)3500家。

換言之，泰山啤酒如果完成2022年銷(xiāo)售目標(biāo)的話，其銷(xiāo)售收入預(yù)計(jì)在10億元左右。

值得關(guān)注的是，在加大營(yíng)銷(xiāo)推廣的同時(shí)，泰山啤酒似乎已經(jīng)把目標(biāo)定到了百億級(jí)別。2022年初，在相關(guān)文章中介紹，泰山原漿啤酒營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)在山東泰安舉行。“陳成穩(wěn)董事長(zhǎng)與分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春進(jìn)行了簽約儀式，正式達(dá)成三年戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)了解，分眾傳媒目前已覆蓋230多個(gè)城市，超過(guò)260萬(wàn)個(gè)終端，每天覆蓋4億最具消費(fèi)力和風(fēng)向標(biāo)價(jià)值的城市主流人群，將全力助推泰山原漿啤酒邁向百億。”

也就是說(shuō)，在10億元左右的銷(xiāo)售額基礎(chǔ)上，泰山啤酒把目標(biāo)放大了10倍。

02

未來(lái)3-5年啤酒高端化達(dá)15-20%？

據(jù)悉，2021年泰山原漿啤酒實(shí)現(xiàn)了30%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，這也是其連續(xù)第五年雙位數(shù)增長(zhǎng)；直營(yíng)店數(shù)量突破2126家，覆蓋28個(gè)省市自治區(qū)169個(gè)城市；線上新媒體粉絲突破1100萬(wàn)，云店會(huì)員達(dá)到160萬(wàn)；在95%的配送片區(qū)，實(shí)現(xiàn)了TMS物流信息化。截至2022年11月底，泰山原漿啤酒7天原漿銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)34%。

而在今年2月20日的泰山啤酒活動(dòng)上，陳成穩(wěn)介紹，為了實(shí)現(xiàn)當(dāng)日產(chǎn)、當(dāng)日達(dá)，泰山啤酒獨(dú)創(chuàng)了7天運(yùn)營(yíng)模式，將啤酒流通各分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的長(zhǎng)鏈路，改進(jìn)為700公里內(nèi)最快半日達(dá)的“工廠——專(zhuān)營(yíng)門(mén)店——消費(fèi)者”的短鏈路，目前已在全國(guó)落地2900多家專(zhuān)營(yíng)店。廣東區(qū)域門(mén)店數(shù)有望在2023年年底前突破700家，助力泰山原漿啤酒“千城萬(wàn)店”戰(zhàn)略。

據(jù)了解，2021年10月12日，泰山啤酒首個(gè)衛(wèi)星工廠在廣東佛山三水進(jìn)行了奠基儀式，該項(xiàng)目占地面積60多畝，預(yù)計(jì)建成后年產(chǎn)能可達(dá)到10萬(wàn)噸/年，產(chǎn)品從出廠到廣東消費(fèi)者餐桌的時(shí)間將由原先的30多個(gè)小時(shí)大大縮短。

陳成穩(wěn)指出，2021年我國(guó)全年啤酒產(chǎn)量為3562萬(wàn)噸，同比增加4.4%;銷(xiāo)售收入接近1800億元，同比增長(zhǎng)22.2%。而來(lái)自業(yè)內(nèi)判斷，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年啤酒產(chǎn)品高端化比例將達(dá)到啤酒總銷(xiāo)量的15-20%。

規(guī)模體量仍偏弱的泰山啤酒，能否搶灘下原漿啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)？目前看起來(lái)仍壓力不小。一方面是國(guó)內(nèi)啤酒巨頭們加大布局；另一方面是進(jìn)口啤酒在原漿領(lǐng)域的常年優(yōu)勢(shì)。

03

行業(yè)賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，能否跑贏？

青島啤酒（600600.SH）在2022年年報(bào)中表示：公司加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化升級(jí)，原漿生啤、青島白啤等新特產(chǎn)品及青島經(jīng)典等產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，鞏固提升了公司在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

珠江啤酒去年也提出“3+N”品牌戰(zhàn)略：雪堡品牌定位高端，并在2022年推出戰(zhàn)略性大單品，推進(jìn)形成新增長(zhǎng)點(diǎn)；珠江純生為中高端定位品牌，穩(wěn)固市場(chǎng)根基；而珠江啤酒定位是大眾化做規(guī)模，“N”則涵蓋精釀啤酒、原漿啤酒、啤酒風(fēng)味飲料等特色品類(lèi)，構(gòu)建珠江啤酒產(chǎn)品矩陣。

2022年5月，重慶啤酒也推出了“湘漿壹號(hào)”智能桶裝原漿啤酒。記者在京東平臺(tái)通過(guò)檢索“原漿啤酒”和“精釀啤酒”發(fā)現(xiàn)，其銷(xiāo)量靠前的是百威、青島啤酒、范佳樂(lè)啤酒、奧丁格啤酒與燕京啤酒。

無(wú)論如何，能否在原漿啤酒這一賽道跑贏同行，對(duì)泰山啤酒而言，都?jí)毫︻H大。

04

檢測(cè)不合格，泰山啤酒的售后難題

以“新鮮”啤酒著稱(chēng)的泰山啤酒，在宣傳方面也引發(fā)質(zhì)疑?！断M(fèi)者報(bào)道》曾將泰山原漿啤酒（28天）送檢，但檢驗(yàn)結(jié)果卻是未檢出酵母而不符合自身企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（Q/TPJ0028S）和廣告宣稱(chēng)，屬于不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品，同時(shí)，也和其在廣告中宣稱(chēng)的"保留酵母活性"不符。

泰山原漿回復(fù)稱(chēng)，這可能是由于離心工藝的原因?qū)е铝瞬糠制績(jī)?nèi)酵母未檢出，并表示以后會(huì)加強(qiáng)工藝控制，保證啤酒質(zhì)量。但《消費(fèi)者報(bào)道》再次送檢另一批次的該款啤酒，結(jié)果仍未檢出酵母。

另?yè)?jù)記者查詢(xún)黑貓投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有不少消費(fèi)者投訴稱(chēng)收到臨期產(chǎn)品、喝出異物、商品存在污染與缺斤少兩等問(wèn)題。

一位消費(fèi)者2月8日投訴稱(chēng)，購(gòu)買(mǎi)泰山啤酒，商品污染嚴(yán)重，只有半瓶，缺斤少兩，涉嫌欺詐消費(fèi)者，投訴無(wú)門(mén)，無(wú)人管。其后該消費(fèi)者補(bǔ)充了3次投訴信息，截至目前，該投訴僅停留在3月21日的泰山原漿啤酒回復(fù)，該條投訴仍在繼續(xù)。

作為傳說(shuō)中即將兩三個(gè)月后沖刺上市的泰山啤酒，是如何處理消費(fèi)者投訴，何以消費(fèi)者投訴周期漫長(zhǎng)，一個(gè)多月后仍未解決，記者試圖就售后服務(wù)等方面聯(lián)系公司，未收到回應(yīng)。

（來(lái)源：《港灣商業(yè)觀察》 施子夫 李鐳）