作者:張生
來(lái)源:鳴金網(wǎng)
75歲陶華碧還是放不下,選擇再度“出山”。
可依然很難拯救,已經(jīng)變了味的老干媽!
一
創(chuàng)始人陶華碧罕見(jiàn)“出山”,都擋不住下墜的老干媽的頹勢(shì)。
近日,“2022貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單揭曉,出人意料的是,老干媽居然跌出了前十,這可是2017年以來(lái)的頭一回。
數(shù)據(jù)顯示,老干媽以42.01億的營(yíng)收位列第十一位,較2021年大幅下滑了22%,幾乎是跌回到了4年前。
消息一出,老干媽直接被送上了熱搜,而上一次熱搜,老干媽因2022年初大舉上調(diào)價(jià)格,甚至驚動(dòng)了央視。
為了挽救變了味的老干媽,2019年退休已5年的陶華碧被迫出山,2021年更是破天荒地首次在央視接受媒體專訪,澄清外界質(zhì)疑,給老干媽重新樹(shù)立威信。
最離譜的是,前不久老干媽也涉足直播帶貨,一度被傳陶華碧“親自下場(chǎng)”,不過(guò)看過(guò)后才知道,原來(lái)是老干媽直播間將陶華碧的采訪視頻作為直播背景,卻也照樣吸引了大批用戶觀看。
只不過(guò)現(xiàn)實(shí)很殘酷,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,老干媽直播了3個(gè)月,銷售總額不過(guò)80萬(wàn),最高一期成績(jī)也剛超過(guò)20萬(wàn)。
陶華碧救的了老干媽一時(shí),卻沒(méi)辦法救的了一世。
二
羅馬不是一天建成,更不是一天倒塌的。
老干媽今天的成就,都是陶華碧一人打出來(lái)的,這個(gè)沒(méi)上過(guò)一天學(xué)的農(nóng)村婦人,不打廣告、不搞營(yíng)銷,硬是用自己淳樸厚道的作風(fēng)和口口相傳的口碑,走了一條最笨的通往成功的路子。
從1996年借兩間房白手起家,短短數(shù)年將老干媽做到日產(chǎn)200萬(wàn)瓶,創(chuàng)下中國(guó)快消品市場(chǎng)的奇跡,迄今無(wú)人能及。
老干媽成名的三大辣招,別人就是知道了,也復(fù)制不了:
1、親自把關(guān)的好味道。十?dāng)?shù)年如一日,陶華碧堅(jiān)持同員工一起,選用上好的貴州辣椒,將每個(gè)辣椒剪蒂后再人工切碎、分裝。
很快成長(zhǎng)起來(lái)的老干媽,并不是雇不起更多員工,而是要親自把關(guān),確保辣椒沒(méi)有雜質(zhì),每一瓶都貨真價(jià)實(shí)。
2、獨(dú)特的品牌。將自己的頭像印在瓶子上,自己給自己代言,這點(diǎn)同格力董明珠很像。
但老干媽此舉卻不是出于什么奇思妙想,而是本著“誰(shuí)要是吃了我的辣醬有問(wèn)題,看到照片就能找到我”的負(fù)責(zé)任態(tài)度。
此后20年,不貸款,不參股,不融資,不上市的“四不原則”,被陶華碧深深刻進(jìn)了老干媽的基因。用陶華碧的話說(shuō)就是,“上市就是騙人家的錢(qián)”,我們有多少錢(qián),就做多大事。
3、良心的價(jià)格。在長(zhǎng)達(dá)10多年的時(shí)間里,任憑物價(jià)和原材料上漲,老干媽都牢牢地將價(jià)格鎖定在7-10元的黃金區(qū)間,做的就是薄利多銷的生意,讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難殺的進(jìn)來(lái)。
為了節(jié)省成本,老干媽堅(jiān)持不做廣告,因?yàn)樘杖A碧知道,成本都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上,讓更多人吃不起辣醬。
就是靠著這樣的樸實(shí)和本分,讓老干媽順利走出中國(guó)遠(yuǎn)銷海內(nèi)外,成為亞馬遜暢銷榜上的??停€登上了奢侈品折扣網(wǎng)站Gilt,被譽(yù)為全球最頂級(jí)辣醬。
更是成了美國(guó)監(jiān)獄的硬通貨,囚犯?jìng)兤毡閷?duì)老干媽有著狂熱的追求,“你可以不喜歡老干媽,但你不能拒絕她慈祥的目光,你不能和幫派其他成員有著不同的價(jià)值觀和口味取向。在這里,老干媽就是精神圖騰,GanMa Bless America。”
老干媽就這樣,被全球消費(fèi)者一起送上了神壇。
三
沒(méi)有陶華碧的老干媽,徹底變味了。
隨著創(chuàng)始人陶華碧2014年退隱,將權(quán)杖交給兩個(gè)兒子后,老干媽開(kāi)始迅速跌落神壇。
在兩個(gè)兒子的操盤(pán)下,所謂的創(chuàng)新和改變,卻愣是將老干媽改成了“四不像”。消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn),老干媽真的變了。
1、用戶熟悉的味道變了。為了降低原料成本,兩兄弟一上臺(tái),就將老干媽用了十多年的貴州辣椒,換成了其他便宜辣椒,失去獨(dú)特口味的老干媽,自然失去了大批擁躉。
2、用戶熟悉的產(chǎn)品變了。為了擴(kuò)大營(yíng)收,老干媽搞出一大堆各種口味的辣醬,反倒是原先經(jīng)典的產(chǎn)品不是缺貨,就是被放在貨架最不顯眼的地方。
3、陶華碧宣稱不漲價(jià)的老干媽,接連漲價(jià)。原來(lái)7-10元的黃金價(jià)格體系被拋棄,經(jīng)典口味紛紛漲價(jià),新口味已經(jīng)賣到了15-20元級(jí)別,老干媽引以為傲的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也蕩然無(wú)存。
4、不打廣告的老干媽,也落入追求流量和曝光的俗套當(dāng)中。兩個(gè)兒子想將老干媽打造得更加年輕時(shí)尚,老干媽以“國(guó)民女神”的姿態(tài)登上了紐約時(shí)裝周。
此后老干媽的廣告尺度越玩越大,2019年,兄弟兩更是突發(fā)奇想的要擺脫老干媽“過(guò)氣大媽”的形象,想營(yíng)造年輕時(shí)尚的新品牌。
與是就有了“擰開(kāi)干媽,看穿一切”的魔性廣告短片,老干媽的頭像被換成了一個(gè)年輕蘿莉,幾個(gè)年輕人鬼畜般的擰了無(wú)數(shù)次瓶蓋過(guò)后,老干媽最為經(jīng)典的形象也轟然倒塌。
5、更令人唏噓的是,老干媽幾十年有口皆碑的質(zhì)量也出現(xiàn)了問(wèn)題。
今年3月底,有用戶投訴從老干媽里吃出了一只蟑螂,老干媽回應(yīng)稱:那只蟑螂很完整,而老干媽制作過(guò)程要經(jīng)過(guò)切碎處理,按常識(shí)不可能出現(xiàn)這么大的異物。
雖然該事件并沒(méi)有后續(xù)報(bào)道,但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上關(guān)于老干媽質(zhì)量的投訴卻屢見(jiàn)不鮮。
沒(méi)有陶華碧的老干媽,還被爆出工廠失火、大量員工出走、還有人偷走了老干媽賴以生存的機(jī)密配方……
看到苦心經(jīng)營(yíng)多年的的招牌險(xiǎn)些砸在兩個(gè)兒子手里,本該安享晚年的陶華碧,如何坐得???
四
都說(shuō)創(chuàng)業(yè)容易,守業(yè)難。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),中國(guó)的辣醬江湖,早已是強(qiáng)手如林,價(jià)格比老干媽便宜、口味更符合年輕人需求的品牌不勝枚舉,老干媽幾十年來(lái)積累的優(yōu)勢(shì)都在被逐步蠶食。
如今陶華碧重新出山,也難以扭轉(zhuǎn)老干媽的頹勢(shì),東山再起更是無(wú)從談起,“富不過(guò)三代”的中國(guó)企業(yè)魔咒,同樣長(zhǎng)期縈繞在老干媽頭頂。
這絕非杞人憂天,而是出于對(duì)一家苦心經(jīng)營(yíng)幾十年才做起來(lái)的“世界名牌”的關(guān)心,畢竟作為一個(gè)家族企業(yè),很難逃的開(kāi)“富不過(guò)三代”的鐵律,特別是第二代就已磕磕絆絆。
美國(guó)布魯克林家族企業(yè)研究院對(duì)全球知名企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn):約70%的家族企業(yè)未能傳到下一代,88%未能傳到第三代,只有3%在第四代及以后還在經(jīng)營(yíng)。
在中國(guó),這類問(wèn)題更加明顯,最常見(jiàn)的家族企業(yè)史就是這樣:第一代白手起家,艱苦創(chuàng)業(yè);第二代固本守舊,艱難維持;再下一代坐吃山空,家道中落。中國(guó)家族企業(yè)平均壽命只有24年,剛好同創(chuàng)始人的工作年限相當(dāng)。
對(duì)中國(guó)企業(yè)家來(lái)說(shuō),沒(méi)有永遠(yuǎn)成功的企業(yè),也沒(méi)有一種模式是永恒的,哪怕再大的商業(yè)帝國(guó),也要學(xué)會(huì)居安思危,更要懂得順時(shí)應(yīng)勢(shì),但審時(shí)度勢(shì)絕不是要將原來(lái)的模式全部推倒重來(lái)。
老干媽,真的經(jīng)不起折騰了。