品牌網絡營銷新洞察 

一套理論能持續幾十年嗎？當然。但它能否繼續有效則是另一回事。網絡時代帶來的商業影響是前所未有的，堅持以前的營銷思維可能是該品牌目前陷入困境的原因之一。另一方面，皇帝的新衣總是有一個市場，但互聯時代迫使這些新衣服不可持續。現在，是時候擺脫這些新衣了。

從一開始就明確目標和主題。在網絡時代，我們真的需要重新理解品牌營銷。事實上，一切都發生了很大變化：用戶對品牌或個人的接受途徑和習慣已經完全改變了。

但是沒有改變的是生意！

當我們回到生意的本質時，我們會突然明了。互聯網只是讓我們快速、透明和開放。

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用戶的利益是品牌的真正主體，不要談論用戶的利益，做品牌就是忽悠。事實上，我們這樣做并不是為了成為一個品牌，而是為了品牌背后的用戶的利益。

利益的載體是什么？是產品。這些產品包括：實物產品和服務產品，前者可以看到和觸摸，如：手機、飲料；后者存在于無形之中，但你隨時需要，比如財務管理，有什么教育效益？有句名言："我買電鉆了嗎？實際上，我在墻上買了一個直徑1厘米的洞。

利益是消費的結果，但它實際上是一種比值：價格與體驗的比率。價格是分子，經驗是分母。比率越大，效益越差；相反，它更好。所有消費者對品牌體驗質量的最終評估都是基于這一價值。

這種經歷有著一連串的蔑視：好產品/高價格/高價格——好產品/低推/高價格——差產品/低價格，當該品牌吹噓和洗腦市場時，事實是這樣的：

只談體驗，不談價格——它在逃避

　　只談贏銷，不談體驗——它在圈錢

　　只談品牌，不談價格——它在燒錢

　　只談體驗，不談贏銷——它在布局

用戶實施消費的動機：體驗。即通過產品獲得體驗、評價。品牌只是體驗的主題。如果它是知名品牌，用戶會期望更多的體驗。如果產品是盲目的，主題只是產品中的一項。你能閉上眼睛，把百事可樂和美味區分開來嗎？

可以看出，對于品牌使命，我們應該重新澄清。先前對品牌的解釋，是指建立統一的一系列認知、占領用戶的思想和轉變為購買行為。

但現在我認為品牌應該概括為：為了滿足消費者的利益，根據產品的經驗和心理認知，形成一系列的商業行為來驅動持續購買。這里的"堅持"包括重復你自己的購買和影響他人購買。

那么，傳統營銷不斷強調的品牌忠誠度、產品溢價、榮譽等在哪里呢？對不起，在互聯網時代，這些東西不存在，或者傾向于削弱。我稍后再談。

由于信息透明，價格破壁，權力分化等原因，如果思維仍然停留在依賴品牌投機的水平上，對不起，你就會出局。今天，隨著網絡商業社會的興起，人們對品牌營銷的認識已經提升到：談論品牌，不談產品，是理想主義者；談論價值，不談經驗，是虛無主義。

僅僅談論品牌是沒有意義的。只有借助產品體驗，品牌才能看到真正的篇章。品牌形象廣告不應該經常使用。除非你是耐克(Nike)、華為(Huawei)等強大的公司，否則就能做實用的產品廣告、服務廣告、現場廣告、促銷廣告。僅此而已。

就消費者而言，在他們愿意拿出真正的門票之前，他們的感覺真的很好。消費者就是上帝？不是，是上帝滿足他的利益。如今最大的商業矛盾是，用戶方面的總體變化與不符合抱負的企業的決心之間的矛盾。

該品牌過于空洞，需要圍繞消費者利益進行宣傳，而實用主義者擁有更多的市場機會。

品牌是真實的，載體是產品，產品體驗是正確的，品牌是正確的。

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品牌制勝的關鍵--打造品牌產品

在互聯網時代，傳統營銷的重點已經改變：4P只是產品(產品)。

原因是現實的。

價格：不能與在線平臺、假貨競爭；他們的基因生來就意味著價格，因為信息太透明了。

渠道：無法與電子商務、微信業務、C2M競爭；實體店成本高，房地產仍在綁架中國經濟。你所有的錢都是你付的租金嗎？

推廣：媒體分散，結果是，想跟上互聯網的潮流，大多數企業都玩不了，玩得太少了，28條法律搞糊涂了很多人：媒體推廣的成功人士不多，李嘉琪和維雅有多少人？而且流量成本早已超過離線。算上客的成本，你可能會汗流浹背。

于是，產品成為企業們唯一可以自己操控的

放棄不切實際的夢想，務實地做品牌型產品：明星單品或者系列品。

品牌型產品：好產品本身可以成為品牌，iPhone是產品，也是品牌，不是么？

于是，今天的產品概念已然改變：將企業品牌和產品品牌融合，設定完整脈絡，不是產品服務于品牌，而是品牌思維賦能產品。

為什么重點是產品品牌，而不是企業品牌？可以預見的趨勢是：除了國有大型企業外，大多領域的多元化企業必然減少，小型企業、專業型企業將逐步成長，專者更專。企業將從“大而全”向“專而精”的精細化路徑分解。那些“為夢想而窒息”的造夢者，大多實現不了遠大理想，因為欲求太多，和分工時代的深耕需求背道而馳。相反，精耕細作者悶聲發財。

歸納一下就是：企業分解，產品聚焦。

要從企業基因中找尋原力，賦能產品，通過帶來優質體驗的產品表現。今后，沒有CIS（企業形象識別系統），只有PIS（產品品牌形象系統）。

與其開發100款泛泛的產品，不如聚焦3款高能產品。選擇已經太多，再給予更多選擇，只會失去消費者。永遠不要擔心不能滿足市場，因為競爭者會自動填補缺失的選項，而你只需做出更好的選項，其余的，交給消費者去篩選。

同時，企業需要將產品思維轉化成品類思維。

定位理論核心是品類占據，因此繼續有效。品類客觀存在消費者意識中，然而要激活消費者品類意識的最佳方式是：提醒場景，融入情境。

企業需要引導消費者場景聯想。其本質是消費者洞察，引導用戶進入契合的場景可以觸發銷售。

如何場景引導？傳統廣告三步曲是：恐嚇——激發——解決；而新廣告三步曲是：呈現——提醒——激發——解決。

兩者區別的核心：沖突制造 VS 價值代入。所謂價值，通過“體驗利益”實現，因此后者才是更懂消費者的明智之舉。

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品牌就是IP，產品就是戰略

網絡時代的新一代消費者比父輩們更講認同感，因為他們成長于物質逐步豐腴的年代。物質屬性相對淡化，情感屬性更為看重。

前文講過，品牌始終依托于某一個具體的產品或服務，然后在這個產品或服務上講理念、說情懷；情懷未必有用，利益加持才有魂魄。

是講一個價值觀、一個人格，一種態度。IP的終極目的是追求價值和文化的認同，它可以跨形態跨時代跨行業。今天的IP化再不單單只是所謂“品牌形象卡通化”，更多的是在考慮怎么對品牌文化的傳播方式“再創新”和怎么提升講“品牌故事”的能力。好看的卡通形象很多，未必成為IP；而很多成功的IP形象未必好看，但“丑娃”有靈魂。

品牌牽涉太多因素，但受眾認知會折疊，人性接受簡單易理解的結果，化繁為簡，最終變成品牌——IP。視覺直觀，認知貼合。總之：看得順眼，聊的起來。

品牌要“有態度”！IP只有形象，沒有態度，只是一個卡通。

品牌故事是”態度”的腳本，精密編織的故事讓IP 形象有血有肉。

為什么產品就是策略？

所謂戰略，淺顯講是能夠完成目的的計劃匯合，會依據形勢開展而靈敏制定。在任何大系統中，約80%的結果是由該系統中約20%的變量產生的。——帕累托規律。

市場是最大的變量，產品依市場開發和制定。產品定形，制定戰略，順應市場。以內核不變應對萬變。

這里的內核指：先搞定產品，再搞定用戶、搞定市場。

回歸：制定正確產品戰略——產品即戰略

產品的勝利就是戰略的勝利，它包含一系列工具，表現張弛有序的執行力，最重要有品牌價值包含其中。傳統營銷將產品和品牌分別構筑，今天，消費者分散的專注力曾經不再給兩者區隔的時機，與其步步為營，不如品效合一。搞定產品，浸透品牌。

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顏值不只要美麗，還要有道理

這是一個看臉的時期，這是一個靠臉吃飯的時期。所謂顏值即正義，實質是對美妙事物包含宏大影響力的推崇 。

但關于品牌來講，顏值是把雙刃劍：或尖利，或功利。前者會誤傷，后者會自殤。

依托顏值快速擴展品牌影響力，是最直觀有效的手腕之一。品牌放大有二種規律：1、放大聲量，2、提升引力。但聲量會受局限，而引力能夠自造。

于是，用顏值自造引力是品牌快速出位的手腕。最典型就是各類網紅打卡地的降生套路，抖音網紅的出道套路世人都說顏值好，唯有本錢忘不了。但我以為本錢認識固然重要，但關鍵取決于品牌商如何對待提升顏值的投入：是本錢？還是投資？而我以為，注重顏值的理由，更多源自互聯時期消費需求：

貨架需求。不是一切貨品都只在線上銷售，貨架陳列效果斷定被消費者選擇的時機，KA渠道或許今不如昔，但實體店仍然是消費者快速嘗試產品、感知品牌的最佳空間。

社交需求。轉發PO圖的習氣，源自人的自我夸耀動機：發什么暴露了什么LEVEL。高顏值事物能夠提升虛擬空間人設。

擴張聲場：流量能夠提升傳播度，搶奪流量為了擴展聲量，而大聲量能引發大流量，高顏值能夠吸收更多流量。

差別化：世間永遠平凡多于優秀，問題多于話題。高顏值本是稀缺品，無論人或物皆如此，因而表現了差別化。也正由于優秀的太多，市場審美疲倦，迫使品牌需求不時晉級，提升顏值成為顯效。

今天PS，AI換臉、3D等技術制造高顏值早已小菜一碟。高顏值曾經不是問題，問題是存在網絡時期新顏值觀和傳統顏值觀之間的差別。

傳統認知：關于顏值認知兩級分化：或者土、或者雅，中間地帶很少。

新認知：多元審美共存，五環外審美和五環內審美同在。能夠土到極致，也能夠美到炫目，都有合適的受眾。“不要你覺得，而是我覺得”。

傳統認知：途徑：由于高顏值——增加好感——激起聯想——增加溢價；新認知：為了找到認同感。（卡通、自嘲、審丑、喪文化等盛行，定義了多元的審美和顏值規范）我們能夠重新定義顏值：有認同感的顏值，才是高顏值。和美丑無關！這結論和社交準繩驚人分歧：一切社交的基本動因是找尋互相認同的族群。

顏值的規范不再是千人千面的美，而是契合自我的內在規范。沒有包打天下的顏，丑娃同樣有市場，關于今后的品牌來講：始于顏值，陷于體驗，興于文化。

因而，企業更需求嘗試不同的表現方式。畢竟Y世代、Z世代曾經生長，他們沒有晚輩一代的思想固化，既自我，也容納，將來的市場屬于他們，難道不該多研討他們么？市場時機不是無止境的，面對新消費群，扶植也罷，試錯也罷，都包含更大時機。而錯過，則是最大的損失。

但對顏值的應用并非不受約束，關于市場來講：我們愛高顏值，也愛真實的顏值，但我們回絕虛假的高顏值。別看網紅臉、PS美女、美圖橫行，但你還以為“網紅臉”是個貶義詞么？喬碧羅們一次性封殺的緣由，不是由于丑陋，而是由于過度消費公眾信任。

讓顏值愈加真實，或者愈加坦誠，才是品牌在形象上發力的正確方向。

關于品牌來講，仍然要不時追求高顏值的品牌和產品形象，無論傳統營銷時期還是網絡營銷時期，都如此。只是，對顏值的了解需求重新調整：真實、坦誠、有內核的品牌形象綜合體才是被新一代消費者承受的東西。

美，貴在真實。品牌，勝在認同。

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品牌系統化規劃——內容伏脈

今天是多點協同下的選點打破；無法預知哪點會打破。且最后打破的點一定是既定的點。

緣由：分眾、去中心化、信息透明、需求多元。

固然結局無法把握，但規劃能夠刻意為之。單點打破曾經是上個時期的偷雞思想，一個品牌要取得勝利，必需從里到外的系統化設定，包含：視覺印知、文化伏脈。

視覺印知分三步：視覺邏輯——視覺觸發——視覺記憶文化伏脈則包含：品牌企圖——內容合成——觸媒規劃文學中有“草蛇灰線”的手法，伏脈就是指多域伏線，構成脈絡，以系統化的內容，前后關聯，每個觸點分離不同媒介的特性分別設定內容，并彼此構成有機的關聯體，在受眾碎片化記憶根底上，逐漸構成印記，并經過視覺印知，將印記形象化，最終構成品牌認知。

他對傳播的請求：構成閉環，能自圓其說。

如何伏脈？

態度優先——沒有態度的品牌是沒有靈魂的，因而脈絡首先要有態度、觀念；、IP合成.——即有序有目的地設定IP性格特征，文化表征，并刻意拆解為順應不同媒體表現的方式。

引導參與——品牌故事和內容活動能引導受眾參與其中、分享利益——能夠激起受眾將對產品的體驗轉化為內容分享、產品晉級——任何的內容必將分離產品記憶點，還記得蘋果的“one more thing”驚喜么？

品牌有態度，是消費者跟隨的來由；產品有價值，是基業長青的保證。

內容伏脈的準繩：成體系，靈敏性，回絕說教。

消費者要的不是一個說教的長者，而是本人找到同道者，成為參與者。這樣，給予消費者一個內容沉淀的過程，進而消化成他們本人認知的品牌內容，從而構成與己有關的品牌記憶。

互聯時期最大商業特征是：玩著玩著把錢賺了 VS玩著玩著覺得進坑了，但很快樂。看似在玩，實際在磕。

內容沉淀之于品牌的重要性。在新媒體平臺，特別像抖音這樣拿下年輕族群的主流大流量平臺，它自身就有突破常規的平臺特性，品牌在此有很大的可打破性。因而，內容的規劃變得極端重要，好的內容具有辨認性，越垂直聚焦，越容易被算法優先引薦。

逼迫品牌注重內容的力氣除了消費者，還來自機器和技術。