包裝是快消品最重要的元媒體

品牌有哪些元媒體呢？視行業而定，不管是B2C還是B2B的品牌，掌握了這個思想，你總能找到自己現有的元媒體，開發新的元媒體。比方說，快消品最大的元媒體是產品包裝和貨架，餐飲最大的元媒體就是門店。而在包裝、貨架和門店上，都可以進行新的元媒體開發。接下來，設計師挑選一些典型案例，做一說明。

先說快消品，快消品包裝設計，不是“包裝設計公司”的工作，或者說，設計師認為這世界上根本就不應該有“專業包裝設計公司”，說這話可能得罪一些人，但道理確實是這樣，根本就不應該有一個“包裝設計專業”，除非，這個包裝設計公司，是一個全案公司，他懂得一切，因為包裝設計里面，包含了品牌策劃工作的一切，除非他把這一切全都做了，否則，單獨進行包裝設計工作，這是從理論上就不成立。而如果他把一切工作都做了，他就不是一個包裝設計公司，也不會按包裝設計來收費。

這又是一個哲學問題——每一個局部，都包含了全體！而不是所有的局部加起來組成全體。

包裝是消費品品牌的戰略工具和最大元媒體，華與華文庫專門有一本《華與華包裝設計方法》，講解設計公司的包裝設計，在這里，設計師以盼盼食品為案例做一說明。

對比新舊盼盼食品包裝，一目了然的，首先是新包裝有了PP眼熊貓的超級符號，讓包裝成為建立品牌的最大媒體；另外還有包裝的上下兩個壓邊，都有PanPan的品牌紋樣，華與華方法也叫“戰略花邊”，把品牌露出和投資做到極致。以PP眼熊貓的超級符號和PanPan的品牌紋樣花邊統合所有盼盼食品包裝，這品牌投資的效率一下子就上來了。

包裝設計，一是為了實現陳列優勢，二是為了實現自動銷售，三是為了積累品牌資產。

這一二三的排序是有講究的，有陳列優勢，才能讓購買者發現你；被看見，才有機會被選擇。發現之后，要能被吸引，被打動，那就要讓產品自己會說話，放在貨架就開賣，自己把自己賣出去，這就要求——

包裝設計，文案第一！

包裝設計主要是個文案工作，是個編輯工作，那是個媒體嘛！你就把它當一張報紙的頭版，你是總編輯，你要來定版面。這些文案和圖片，哪個是頭條，哪個是主打畫面。

包裝設計，是設計讀者的閱讀次序，和眼球轉動的次序，你要模擬出一個顧客站在貨架前，不管是物理的貨架還是屏幕上的電子貨架，他的閱讀和眼球轉動次序。

設計公司以洽洽每日堅果包裝來模擬一下：

他首先遠遠的看見一個紅色的綬帶，而且集中陳列的時候，是一大片，這就是陳列優勢，抓住了他的眼球，引起了他的注意，像廚邦醬油一片綠格子引起他的注意一樣，他就走過來了。走過來之后，他首先看見什么呢？看見大大的洽洽標識，看見洽洽每日堅果的品名，看見“掌握關鍵保鮮技術”，這三個最主要的信息，他幾乎是同時看見的，一目了然。這時候，他有點興趣，把包裝拿起來。拿起來的時候，他想什么呢？他想知道這里面有啥？所以，在右下角，有內含物的圖片和說明。在左下角，寫著“7日裝”。這時候，他發現包裝兩側有透明的開窗，他透過開窗往里面看，看見是分成一小袋一小袋裝的，他知道里面有7小袋。

包裝設計，就是設計這個消費者行為過程。

所以，包裝設計是消費者行為學，華與華方法是行為主義符號學，就是這個意思。

對比之前的包裝，你就找不到設計師的思考過程了，他沒有認識論。

這種把包裝當成報紙頭版來設計的思維，在讀客文化的圖書封面設計上體現得最為淋漓盡致，所有讀客出品圖書的封面設計，都是按華楠說的“3秒鐘打動消費者購買”的原則進行，也徹底改變了傳統的“圖書裝幀設計”，因為那根本不是一個“裝幀設計”，而是“商品發現和購買決策行為設計”。

以包裝為元媒體的思維，也要引入麥克盧漢的“媒介即信息”理論，不同媒介，傳達不同信息，就拿圖書來說，精裝書和平裝書，就是不同的媒介材質，實現不同的價值和價格。在快消品包裝設計中，為了區分不同檔次的商品，設計公司往往不是在設計上改變，而是在材質上改變，更能直觀地向消費者傳達價格訊息。

包裝之后是陳列，集中陳列、多點陳列、開發陳列道具，這些工作不能說是“執行落地”，而正是戰略的核心，沒有這些，一切都是0。這部分內容，設計公司放在“持續改善”部分討論。

快消品包裝，除了銷售包裝，還有內包裝和運輸包裝。這兩個地方很容易被忽視，而正是華與華非常重視的。內包裝也是媒體，既有宣傳效果，也有體驗功能。而運輸包裝呢，廣告效果往往更大！因為很多超市，都是把運輸包裝堆碼在貨架頂部，如果你有元媒體開發意識，就收獲廣告效果。沒有這個意識，就全浪費了。如圖，可以看見廚邦醬油運輸包裝在商超貨架頂部堆碼的廣告效果，這都是不用花廣告費的。

對運輸包裝進一步元媒體開發，可以把包裝直接變成陳列展架，比如華與華為東鵬特飲和小葵花露開發的“割箱”，事先設計好切割線，業務員可以在一分鐘內就將運輸包裝箱變成一個漂亮的陳列展架。這個割箱的設計，設計公司也幾乎在華與華所有飲料客戶推廣普及了。

生活中并不缺少媒體，只要你有一顆發現媒體的眼睛，處處都可開發。在為筷手小廚服務的過程中，華與華開發了大量元媒體，比如給菜市場的魚販提供魚盆，設計師相信筷手小廚的魚盆，是全世界最好的，因為除了設計公司，沒有人會精心設計，并且用最好的質量去做魚盆，還免費贈送給魚販。這就成為設計公司最好的廣告媒體和創新貨架。為菜市場的食雜店開發各種創新貨架，也是設計公司廣受店主歡迎的舉措，因為可以為他增加坪效。而設計公司也可以增加陳列，擴大銷售機會。

商品陳列展架，也是元媒體開發的重要工作，華與華為SKG頸椎按摩儀和唱吧小巨蛋開發的陳列架，結合商品陳列和品牌展示，是促銷利器，也是品牌資產積累的儲錢罐。

咨詢公司的價值，在于跨行業經驗。在一個行業挖空心思，機關算盡的做法，在另一個行業，可能根本沒什么人考慮過。把經驗移植過去，就成為降維打擊了。比如，快消品行業因為高昂的零售進場和陳列費用，對陳列的開發無所不用其極；而在餐飲行業，在自己擁有門店的行業，因為所有的地方都是自己的，反而視而不見，大量浪費，這就有很大的元媒體開發空間。

在《華與華方法》一書里，設計師以絕味鴨脖為例，講解了華與華對門店媒體功能的開發和改善，實現了18%的增長。這樣的例子非常多，此處僅舉一例：華萊士有一個痛苦，推新的飲品，點單率很低，因為顧客不知道，沒注意，也不感興趣。華與華用了一個辦法，顧客就知道了，有興趣了，點單率飆升了。做了什么呢？就是在收銀機上加了一個廣告邊框，新飲品的信息就傳達給了每一個顧客，100%到達，最后點單完成結賬的時候，加幾塊錢就買了。這個辦法怎么想到的呢？就是有一個設計師在超市看見魯花花生油把商場的廣告屏幕包了一個邊框，邊框上是它的廣告。

華與華有一個空間設計部門，為客戶提供門店空間設計服務，設計公司的空間設計，也是行為主義的，不過，不光是消費者行為學，還有對員工的行為觀察、動作測量，進行精益改善，以提高坪效。在精益生產之外，再結合元媒體理論，預先進行元媒體設計開發，也就是后工序前置，不是空間設計完成了，廣告人再進場看哪里放廣告，而是同步進行廣告元媒體開發，一次做全，一次做對，這是華與華方法“所有的事都是一件事”的工作理念。

華與華超級符號設計思想，和傳統的VI設計、SI設計都有不同，就是設計公司把一切都視為媒體開發，刺激信號設計，不是一個視覺識別系統，而是一個刺激信號系統，處處都向顧客發信號，刺激購買行為反射。這樣以終為始，始終服務于最終目的，實現最大銷售效率和品牌資產積累效率。