編輯導語：受疫情影響，越來越多的企業開始重視品牌，并嘗試打造品牌IP，希望以此讓自家品牌從市場上脫穎而出，更具辨識度；品牌IP化，雖然可以改變品牌和用戶之間的關系，擴大品牌的商業化，但并不意味著任何品牌都適合IP化；本文作者詳細分析了打造品牌IP的必要性。

一、什么是品牌IP？

我們先來簡單了解研究一下品牌和IP的概念。品牌的本質是品牌擁有者的產品、服務或其它優于競爭對手的優勢，能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中是這樣定義品牌：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。

關于IP，人們最早對它的理解是知識產權，甚至在有些地方翻譯成智慧財產，后來又逐步地演繹到更為寬泛、所謂無形的知識產權領域。現在的IP有概念泛化的趨勢，很多東西現在都被稱為IP，比如漫畫、電視劇、小說、游戲，或者某個人、某個角色、某個金句，或者某種商業現象、某種商業模式、一種思維方法，等等……包羅萬象。簡單來說：IP就是以內容為核心，沒有內容就沒有IP；它起源于內容，但又高于內容，是內容的符號化，連接內容和消費者情感的紐帶。而品牌IP在我看來：就是以打造IP的思維和方法來開展品牌的建設和重塑。

二、品牌為什么要做IP？

1. 品牌IP化可以助力企業破圈

三只松鼠將線下門店定義為“投食店”，強調線下門店不是單純的實體零售或體驗店，不關注買賣職能，而是注重體驗、互動、服務——增強與客戶的黏性關系。

與此同時，還將三只松鼠IP進行傳媒升級，投資制作了《三只松鼠》動漫、影視劇植入、代言、視頻網站貼片廣告等。

在蕪湖構建的松鼠小鎮，結合松鼠形象和森林元素，同時將動漫形象充分融入到建筑中，圍繞品牌進行經營。

從內容到產業，讓人們不僅能在動漫中看到，還能親身體驗到這些“二次元”道具，由淺到深的多元化用戶體驗，形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費閉環。

通過品牌IP的系統運作和經營，三只松鼠這支品牌IP正在不斷衍生，奔向超級IP之路，短短幾年就成長為中國最知名的食品企業之一。

2. 品牌IP化可以降低營銷成本

三只松鼠的“泛娛樂化”戰略，即圍繞網紅、IP和二次元來實現品牌IP，其核心觀點就是“打造內容垂直的IP，搭建立體式的產業經營平臺”。

尤其是投資制作《三只松鼠》動漫，在“泛娛樂化”戰略中起到至關重要的作用。

這部動漫既可以在各大電視臺輪番播出，又是一個不需支付廣告費的廣告；還可以授權給文具、服裝、游戲等行業，甚至可以成為零食店、餐廳、酒店等主題業態。

不僅快速建立了點、線、面、體的全新產業戰略方式，更契合目標消費者的特點，深入人性去售賣流行文化和人文關懷；不但滿足消費者的吃零食的生理需求，還滿足某種情感需求，將被動傳播轉化為主動傳播。

3. 品牌IP化可以增加用戶粘性

熟悉三只松鼠的小伙伴都知道，三只松鼠的卡通形象早在2016年進行了升級，色彩更加鮮明飽滿，人物更加立體：

鼠小賤：代表產品為堅果類，其個性為喜歡唱歌、街舞和混搭風；吃得了美食，也吃得了苦；耍得了賤，也耍得了研究。

鼠小美：代表產品為花茶類，其個性為溫柔嫻靜、美麗大方、喜歡甜食。

鼠小酷：擁有知性氣息的新一代男神，帶給你知性問候和貼心關懷的暖男。

三只松鼠通過品牌IP，拉近了消費者之間的距離，更憑借呆萌形象，圈粉無數。

不僅如此，在三只松鼠的文化中，有一種所謂的客服文化。

其本質是永遠貼近消費者，保持為消費者服務的意識。

如：在三只松鼠，所有員工都稱呼消費者為主人，在他們眼中，自己就是為主人服務的一只松鼠。

通過以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物，這種獨特的語言體系在顧客腦中形成了更加生動的形象；既突出了品牌親和力，也加深了品牌在用戶的心智地位。

品牌IP看似簡單，效果也很好，但真正操作起來其實比較困難，多數品牌都是半途而廢，甚至一部分品牌，并不適合IP化。

三、如何做品牌IP？

打造品牌IP，并不是要求企業憑空捏造一個IP，而是在品牌自身的基礎上進行演變。

不是所有的品牌都要成為IP，但IP一定是品牌進化的最佳手段。

品牌IP化主要包括：人格定位、角色塑造、營銷推廣以及跨界衍生。

1. 人格定位

定位意味著戰略和方向，而定位的本質是建立差異化競爭，即通過差異化讓自己與眾不同，贏得關注。

定位是建立品牌IP的起點，也是后續環節的指引。

定位的準確與否，將從根本上決定品牌IP的命運，好的定位是品牌IP化成功的一半。

對品牌進行IP定位是一件系統工程，既要對品牌基因有恰當的承襲，又要對目標用戶群體有深刻的了解；對于時代趨勢和流行文化也要有敏銳的洞察，同時又能準確研判競爭對手，在此基礎上找準空白和差異點，實現戰略定位。

2. 角色塑造

角色塑造可以說是品牌IP化的核心DNA，也是IP內容創造與互動的源泉。

角色塑造最關鍵的一點是自帶感染力，自帶話題和勢能——這種勢能是一般是潛藏的，一經激發就會瞬間引爆。

角色塑造有多大感染力，IP就能“長”多大，沒有人格感染力的IP，即使后續砸下不計量的費用運營推廣，也無濟于事。

角色塑造可以理解為品牌IP化的視覺化演繹——因為角色塑造讓品牌IP更加可視化和生動化，更易被受眾接受。

從心智認知的角度來說：視覺的形象或符號更容易激發情緒和感染；因為有趣的靈魂，加上可愛的外表，才是真正完美的“人”。

在品牌IP化發展的長河中，唯一的沉淀物就是角色。

如果角色都沒有辨識度，那么品牌IP化將止步于此，人格定位、故事、以及價值觀都將無從談起。

好角色不僅可以讓用戶“一見鐘情”，更讓人一見如故。

故事是角色的載體，更是品牌IP化的助推器。如果故事無法打破圈層，進入大眾視野，那故事就無法起到助推器的作用。

3. 營銷推廣

如果用兩個詞概括品牌和IP，那用舔狗和女神來形容最合適不過。

品牌為了和消費者產生聯系，需要不斷獲取流量，因此在面對消費者時，一直是跪舔的姿態。

而IP自帶流量，它的成長方式是吸引更多的外部流量，從而進入自己的流量池。

一個是討好客戶、一個是被人追捧；這一特點也就導致IP和品牌有著截然不同的推廣方式。

品牌推廣是推銷自己，向用戶介紹自己是誰、自己哪里好、你為什么需要我；而IP是通過制造內容、創造社交貨幣，讓用戶對你產生興趣！

以熊本熊為例：

熊本縣本是日本九州島的一個小縣城，為發展旅行經濟，熊本縣腦洞大開地提出了用虛擬IP帶活旅游經濟的戰略。

他們創造了“熊本熊”這個呆萌的卡通熊，在推廣時，沒有把“熊本熊”當做卡通玩偶上電視臺曝光，而是真的把“熊本熊”當成一個明星，去做它的藝人經濟規劃，做話題營銷。

如：讓熊本熊變身公務員，在大板街頭派發名片，而后通過新聞宣布熊本熊失蹤，并大張旗鼓召開新聞發布會，號召所有看到熊本熊的人發Twitter消息告訴政府。

結果，大板市民心領神會地紛紛響應熊本縣政府，一旦拍到熊本熊，就在Twitter上@熊本縣政府。

好IP，一定不是只靠推銷，推銷越賣力，IP的生命值可能越低。

IP的推廣要造勢，制造一個個爆點新聞、熱門內容，從而把用戶卷入其中。

IP運營的關鍵是內容創造和用戶互動——圍繞角色創造內容，進行傳播，吸引粉絲互動，與粉絲共創內容，形成營銷閉環。

通過持續的IP運營，粉絲得到持續積累和裂變，品牌資產實現持續增值，最終才會演變為超級IP。

4. 跨界衍生

很多企業品牌IP化，其實背后有一個很大的野心，那就是跨界生長。

企業家的想法是這樣的：當我重資打造了一個IP帝國，當用戶因為IP非理性地追捧我的產品時，我就可以把觸手伸到其他領域，打破行業壁壘、打破企業增長瓶頸，跨界生長。

品牌IP在運作成功后，往往會考慮跨界合作、衍生周邊產品和服務，讓IP價值最大化。

如：三只松鼠在堅果行業大獲成功之后，迅速把視角延伸到服飾、動漫行業，更投資3億打造“松鼠小鎮”，希望做成中國版的迪士尼樂園。

這里需要注意，IP跨界的前提是有界，是擁有足夠強大的內容資產。

而IP衍生并不是越多越好，要結合品牌戰略規劃量力而行，否則過分透支品牌IP資產，將會削弱IP的影響力，適得其反。

四、小結

移動互聯網時代，品牌IP化將會是很多企業探索的一種手段。

我認為，不管品牌是否IP化，都要始終尊重用戶，站在用戶角度思考，不能將IP當做品牌的護身符。

在時機不成熟的情況下，還不如踏實做好產品！

如何做個人品牌IP呢：

一.精準的定位.

定位可以是你的專業、特長、甚至愛好。這決定了你個人品牌之路效率高低和成功機率。

你可能說我是普通人，自己懂的東西，有成千上萬人會，而且自己也不算高手。其實你不需要影響太多的人，按照凱文凱利的1000粉絲理論，影響1000人足夠。即使你個人魅力做不到，你的產品能做到也是一樣的效果。

總之，做個人品牌之前，你只是一個普通的人，做個人品牌之后，你就要變成一個****的人，甚至斜杠青年，很多標簽。

這是一個非常值得你研究的問題，好的定位能吸引來很多同頻的人，至少人家感覺自己有了解一下的必要。

打造個人品牌IP，有兩個很好的思路。

1.快速占位。比如IP概念的出現，一個好IP的盈利如同一家好的公司。品牌IP這個概念偶爾有人提到，但大多是講企業或者影視文化層面的IP，周愚卻是首個個人IP品牌化的提出和實踐者。

2.用某某+某某的方式，做更細分領域的專家。

律師很多，你可以把律師和創業組合，做創業方面的律師專家。咨詢師很多，可以做心理咨詢師，可以更細分為兒童心理咨詢師。

只要你平時多觀察，多思考，總能找到自己的精準定位。

二.好的名字和形象

好的IP，不管是企業還是個人，都離不開營銷宣傳。

要把個人IP做成品牌、做成一個賺錢機器，就要懂得營銷，這時候名字和形象顯得格外重要。

好的名字簡單、個性、容易記、容易轉述。不要用諧音、多音字、生僻字、中英文結合、下劃線和奇怪的符號…

形象要獨特、醒目、識別性極強。在所有地方堅持使用，做成自己的視覺錘。

總之，讓人過目不忘，才是一個超低營銷成本的名字和形象。

三.高度垂直的內容

有了定位，有了名字和形象，這還不夠，沒有好的內容會前功盡棄。

個人品牌的內容要高度垂直聚焦，精細化，深入淺出，直達本質。

同時跟你的定位相符合，讓大家覺得你是專業的，使別人對你有所期待，期待越大，品牌能量就越強。

大白話就是，讓人覺得你有幾把刷子！

四.幽默有趣、有個性

一個幽默風趣、有溫度、有態度、有深度，甚至與眾不同，特立獨行的IP。很容易被大家接受，跟好玩的人做有趣的事，遠遠勝過跟好人做有意義的事情！

堅持做好以上四點，引爆就成了必然，可能是一些小引爆，也可能是大引爆。這時候錢會來找你，而不是苦苦的去找錢！

個人品牌IP與網絡IP有非常多的共同之處，但其商業模式和發展路勁以及未來走向是完全不一樣的。但其粉絲的貢獻力量和變現能力在階段發展中有共同點，都可以轉化為現金。“如果將來粉絲經濟不衰竭”，那么個人IP就會長盛不衰，互聯網發展至今，無論是個人網紅還是品牌行業人都想樹立屬于自己的個人IP，個人IP的數值越高，粉絲量就越大，擁護者也就越多，粉絲經濟所帶來的經濟效益也將會越來越大。再簡單的理解就是，個人IP的背后是一個完成和成體系的商業鏈條，比如，馬云。馬云兩個字就是個人品牌IP，你擁有了他，你就可能把他背后的整個商業鏈掌控，他個人可以變現，他背后的個人商業模式照樣可以變現。

個人IP可以產生多大的經濟價值，我們用數據來說話?！爸踝髡呖看蛸p可以年收入百萬”，“服裝網紅張大奕一場直播賣衣盈收2000萬”，“羅振宇開創500多萬用戶知識社群，成為自媒體首富估值13.2億人民幣”。以個人為中心的商業模式體形成，這就是個人IP的超級價值。

事實證明，網絡粉絲=潛在用戶+未來用戶，說白了就是你的產品購買者，品牌支持者。那么，關鍵問題來了，人人都想打造屬于自己的個人IP，樹立自己的品牌，那么我們究竟要怎么做，才能在這個領域里輸出價值，得到粉絲的認可呢？網絡的發達，促使很多女孩子選擇做一名網絡女主播，既能展示才藝，月收入又能輕松破數萬?？蛇@行競爭很大，只是個人展示行為，沒有形成個人商業模式，很多人賺不到錢了。為了吸引粉絲，不少女主播可謂是無所不用其極，什么毀三觀的、涉黃的都有，但主播行業也有相關的規章制度，稍有不慎，就要被永遠封號，之后，很快你就會被粉絲所遺忘，取代你的主播也會層出不窮，所以，網紅也許會紅極一時，而品牌IP卻可以長盛不衰，因為已具備一套商業模式在背后支撐。比如說：想買一部好點的手機，“蘋果”就成了土豪金質量好的代表，想給老人送禮腦海里就會不由自主的浮現，“收禮只收腦白金”的廣告詞，跟朋友去咖啡廳聚會，你也會不假思索的去“星巴克”。這就是品牌IP，認可你品牌的都是消費者，這些粉絲是可以跟你一同風雨的忠實粉。