編輯導語:受疫情影響,越來越多的企業開始重視品牌,并嘗試打造品牌IP,希望以此讓自家品牌從市場上脫穎而出,更具辨識度;品牌IP化,雖然可以改變品牌和用戶之間的關系,擴大品牌的商業化,但并不意味著任何品牌都適合IP化;本文作者詳細分析了打造品牌IP的必要性。
一、什么是品牌IP?
我們先來簡單了解研究一下品牌和IP的概念。品牌的本質是品牌擁有者的產品、服務或其它優于競爭對手的優勢,能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產,用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性,從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中是這樣定義品牌:品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。
關于IP,人們最早對它的理解是知識產權,甚至在有些地方翻譯成智慧財產,后來又逐步地演繹到更為寬泛、所謂無形的知識產權領域。現在的IP有概念泛化的趨勢,很多東西現在都被稱為IP,比如漫畫、電視劇、小說、游戲,或者某個人、某個角色、某個金句,或者某種商業現象、某種商業模式、一種思維方法,等等……包羅萬象。簡單來說:IP就是以內容為核心,沒有內容就沒有IP;它起源于內容,但又高于內容,是內容的符號化,連接內容和消費者情感的紐帶。而品牌IP在我看來:就是以打造IP的思維和方法來開展品牌的建設和重塑。
二、品牌為什么要做IP?
1. 品牌IP化可以助力企業破圈
三只松鼠將線下門店定義為“投食店”,強調線下門店不是單純的實體零售或體驗店,不關注買賣職能,而是注重體驗、互動、服務——增強與客戶的黏性關系。
與此同時,還將三只松鼠IP進行傳媒升級,投資制作了《三只松鼠》動漫、影視劇植入、代言、視頻網站貼片廣告等。
在蕪湖構建的松鼠小鎮,結合松鼠形象和森林元素,同時將動漫形象充分融入到建筑中,圍繞品牌進行經營。
從內容到產業,讓人們不僅能在動漫中看到,還能親身體驗到這些“二次元”道具,由淺到深的多元化用戶體驗,形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費閉環。
通過品牌IP的系統運作和經營,三只松鼠這支品牌IP正在不斷衍生,奔向超級IP之路,短短幾年就成長為中國最知名的食品企業之一。
2. 品牌IP化可以降低營銷成本
三只松鼠的“泛娛樂化”戰略,即圍繞網紅、IP和二次元來實現品牌IP,其核心觀點就是“打造內容垂直的IP,搭建立體式的產業經營平臺”。
尤其是投資制作《三只松鼠》動漫,在“泛娛樂化”戰略中起到至關重要的作用。
這部動漫既可以在各大電視臺輪番播出,又是一個不需支付廣告費的廣告;還可以授權給文具、服裝、游戲等行業,甚至可以成為零食店、餐廳、酒店等主題業態。
不僅快速建立了點、線、面、體的全新產業戰略方式,更契合目標消費者的特點,深入人性去售賣流行文化和人文關懷;不但滿足消費者的吃零食的生理需求,還滿足某種情感需求,將被動傳播轉化為主動傳播。
3. 品牌IP化可以增加用戶粘性
熟悉三只松鼠的小伙伴都知道,三只松鼠的卡通形象早在2016年進行了升級,色彩更加鮮明飽滿,人物更加立體:
鼠小賤:代表產品為堅果類,其個性為喜歡唱歌、街舞和混搭風;吃得了美食,也吃得了苦;耍得了賤,也耍得了研究。
鼠小美:代表產品為花茶類,其個性為溫柔嫻靜、美麗大方、喜歡甜食。
鼠小酷:擁有知性氣息的新一代男神,帶給你知性問候和貼心關懷的暖男。
三只松鼠通過品牌IP,拉近了消費者之間的距離,更憑借呆萌形象,圈粉無數。
不僅如此,在三只松鼠的文化中,有一種所謂的客服文化。
其本質是永遠貼近消費者,保持為消費者服務的意識。
如:在三只松鼠,所有員工都稱呼消費者為主人,在他們眼中,自己就是為主人服務的一只松鼠。
通過以松鼠寵物的口吻來與顧客交流,顧客成了主人,客服成了寵物,這種獨特的語言體系在顧客腦中形成了更加生動的形象;既突出了品牌親和力,也加深了品牌在用戶的心智地位。
品牌IP看似簡單,效果也很好,但真正操作起來其實比較困難,多數品牌都是半途而廢,甚至一部分品牌,并不適合IP化。
三、如何做品牌IP?
打造品牌IP,并不是要求企業憑空捏造一個IP,而是在品牌自身的基礎上進行演變。
不是所有的品牌都要成為IP,但IP一定是品牌進化的最佳手段。
品牌IP化主要包括:人格定位、角色塑造、營銷推廣以及跨界衍生。
1. 人格定位
定位意味著戰略和方向,而定位的本質是建立差異化競爭,即通過差異化讓自己與眾不同,贏得關注。
定位是建立品牌IP的起點,也是后續環節的指引。
定位的準確與否,將從根本上決定品牌IP的命運,好的定位是品牌IP化成功的一半。
對品牌進行IP定位是一件系統工程,既要對品牌基因有恰當的承襲,又要對目標用戶群體有深刻的了解;對于時代趨勢和流行文化也要有敏銳的洞察,同時又能準確研判競爭對手,在此基礎上找準空白和差異點,實現戰略定位。
2. 角色塑造
角色塑造可以說是品牌IP化的核心DNA,也是IP內容創造與互動的源泉。
角色塑造最關鍵的一點是自帶感染力,自帶話題和勢能——這種勢能是一般是潛藏的,一經激發就會瞬間引爆。
角色塑造有多大感染力,IP就能“長”多大,沒有人格感染力的IP,即使后續砸下不計量的費用運營推廣,也無濟于事。
角色塑造可以理解為品牌IP化的視覺化演繹——因為角色塑造讓品牌IP更加可視化和生動化,更易被受眾接受。
從心智認知的角度來說:視覺的形象或符號更容易激發情緒和感染;因為有趣的靈魂,加上可愛的外表,才是真正完美的“人”。
在品牌IP化發展的長河中,唯一的沉淀物就是角色。
如果角色都沒有辨識度,那么品牌IP化將止步于此,人格定位、故事、以及價值觀都將無從談起。
好角色不僅可以讓用戶“一見鐘情”,更讓人一見如故。
故事是角色的載體,更是品牌IP化的助推器。如果故事無法打破圈層,進入大眾視野,那故事就無法起到助推器的作用。
3. 營銷推廣
如果用兩個詞概括品牌和IP,那用舔狗和女神來形容最合適不過。
品牌為了和消費者產生聯系,需要不斷獲取流量,因此在面對消費者時,一直是跪舔的姿態。
而IP自帶流量,它的成長方式是吸引更多的外部流量,從而進入自己的流量池。
一個是討好客戶、一個是被人追捧;這一特點也就導致IP和品牌有著截然不同的推廣方式。
品牌推廣是推銷自己,向用戶介紹自己是誰、自己哪里好、你為什么需要我;而IP是通過制造內容、創造社交貨幣,讓用戶對你產生興趣!
以熊本熊為例:
熊本縣本是日本九州島的一個小縣城,為發展旅行經濟,熊本縣腦洞大開地提出了用虛擬IP帶活旅游經濟的戰略。
他們創造了“熊本熊”這個呆萌的卡通熊,在推廣時,沒有把“熊本熊”當做卡通玩偶上電視臺曝光,而是真的把“熊本熊”當成一個明星,去做它的藝人經濟規劃,做話題營銷。
如:讓熊本熊變身公務員,在大板街頭派發名片,而后通過新聞宣布熊本熊失蹤,并大張旗鼓召開新聞發布會,號召所有看到熊本熊的人發Twitter消息告訴政府。
結果,大板市民心領神會地紛紛響應熊本縣政府,一旦拍到熊本熊,就在Twitter上@熊本縣政府。
好IP,一定不是只靠推銷,推銷越賣力,IP的生命值可能越低。
IP的推廣要造勢,制造一個個爆點新聞、熱門內容,從而把用戶卷入其中。
IP運營的關鍵是內容創造和用戶互動——圍繞角色創造內容,進行傳播,吸引粉絲互動,與粉絲共創內容,形成營銷閉環。
通過持續的IP運營,粉絲得到持續積累和裂變,品牌資產實現持續增值,最終才會演變為超級IP。
4. 跨界衍生
很多企業品牌IP化,其實背后有一個很大的野心,那就是跨界生長。
企業家的想法是這樣的:當我重資打造了一個IP帝國,當用戶因為IP非理性地追捧我的產品時,我就可以把觸手伸到其他領域,打破行業壁壘、打破企業增長瓶頸,跨界生長。
品牌IP在運作成功后,往往會考慮跨界合作、衍生周邊產品和服務,讓IP價值最大化。
如:三只松鼠在堅果行業大獲成功之后,迅速把視角延伸到服飾、動漫行業,更投資3億打造“松鼠小鎮”,希望做成中國版的迪士尼樂園。
這里需要注意,IP跨界的前提是有界,是擁有足夠強大的內容資產。
而IP衍生并不是越多越好,要結合品牌戰略規劃量力而行,否則過分透支品牌IP資產,將會削弱IP的影響力,適得其反。
四、小結
移動互聯網時代,品牌IP化將會是很多企業探索的一種手段。
我認為,不管品牌是否IP化,都要始終尊重用戶,站在用戶角度思考,不能將IP當做品牌的護身符。
在時機不成熟的情況下,還不如踏實做好產品!
如何做個人品牌IP呢:
一.精準的定位.
定位可以是你的專業、特長、甚至愛好。這決定了你個人品牌之路效率高低和成功機率。
你可能說我是普通人,自己懂的東西,有成千上萬人會,而且自己也不算高手。其實你不需要影響太多的人,按照凱文凱利的1000粉絲理論,影響1000人足夠。即使你個人魅力做不到,你的產品能做到也是一樣的效果。
總之,做個人品牌之前,你只是一個普通的人,做個人品牌之后,你就要變成一個****的人,甚至斜杠青年,很多標簽。
這是一個非常值得你研究的問題,好的定位能吸引來很多同頻的人,至少人家感覺自己有了解一下的必要。
打造個人品牌IP,有兩個很好的思路。
1.快速占位。比如IP概念的出現,一個好IP的盈利如同一家好的公司。品牌IP這個概念偶爾有人提到,但大多是講企業或者影視文化層面的IP,周愚卻是首個個人IP品牌化的提出和實踐者。
2.用某某+某某的方式,做更細分領域的專家。
律師很多,你可以把律師和創業組合,做創業方面的律師專家。咨詢師很多,可以做心理咨詢師,可以更細分為兒童心理咨詢師。
只要你平時多觀察,多思考,總能找到自己的精準定位。
二.好的名字和形象
好的IP,不管是企業還是個人,都離不開營銷宣傳。
要把個人IP做成品牌、做成一個賺錢機器,就要懂得營銷,這時候名字和形象顯得格外重要。
好的名字簡單、個性、容易記、容易轉述。不要用諧音、多音字、生僻字、中英文結合、下劃線和奇怪的符號…
形象要獨特、醒目、識別性極強。在所有地方堅持使用,做成自己的視覺錘。
總之,讓人過目不忘,才是一個超低營銷成本的名字和形象。
三.高度垂直的內容
有了定位,有了名字和形象,這還不夠,沒有好的內容會前功盡棄。
個人品牌的內容要高度垂直聚焦,精細化,深入淺出,直達本質。
同時跟你的定位相符合,讓大家覺得你是專業的,使別人對你有所期待,期待越大,品牌能量就越強。
大白話就是,讓人覺得你有幾把刷子!
四.幽默有趣、有個性
一個幽默風趣、有溫度、有態度、有深度,甚至與眾不同,特立獨行的IP。很容易被大家接受,跟好玩的人做有趣的事,遠遠勝過跟好人做有意義的事情!
堅持做好以上四點,引爆就成了必然,可能是一些小引爆,也可能是大引爆。這時候錢會來找你,而不是苦苦的去找錢!
個人品牌IP與網絡IP有非常多的共同之處,但其商業模式和發展路勁以及未來走向是完全不一樣的。但其粉絲的貢獻力量和變現能力在階段發展中有共同點,都可以轉化為現金。“如果將來粉絲經濟不衰竭”,那么個人IP就會長盛不衰,互聯網發展至今,無論是個人網紅還是品牌行業人都想樹立屬于自己的個人IP,個人IP的數值越高,粉絲量就越大,擁護者也就越多,粉絲經濟所帶來的經濟效益也將會越來越大。再簡單的理解就是,個人IP的背后是一個完成和成體系的商業鏈條,比如,馬云。馬云兩個字就是個人品牌IP,你擁有了他,你就可能把他背后的整個商業鏈掌控,他個人可以變現,他背后的個人商業模式照樣可以變現。
個人IP可以產生多大的經濟價值,我們用數據來說話?!爸踝髡呖看蛸p可以年收入百萬”,“服裝網紅張大奕一場直播賣衣盈收2000萬”,“羅振宇開創500多萬用戶知識社群,成為自媒體首富估值13.2億人民幣”。以個人為中心的商業模式體形成,這就是個人IP的超級價值。
事實證明,網絡粉絲=潛在用戶+未來用戶,說白了就是你的產品購買者,品牌支持者。那么,關鍵問題來了,人人都想打造屬于自己的個人IP,樹立自己的品牌,那么我們究竟要怎么做,才能在這個領域里輸出價值,得到粉絲的認可呢?網絡的發達,促使很多女孩子選擇做一名網絡女主播,既能展示才藝,月收入又能輕松破數萬??蛇@行競爭很大,只是個人展示行為,沒有形成個人商業模式,很多人賺不到錢了。為了吸引粉絲,不少女主播可謂是無所不用其極,什么毀三觀的、涉黃的都有,但主播行業也有相關的規章制度,稍有不慎,就要被永遠封號,之后,很快你就會被粉絲所遺忘,取代你的主播也會層出不窮,所以,網紅也許會紅極一時,而品牌IP卻可以長盛不衰,因為已具備一套商業模式在背后支撐。比如說:想買一部好點的手機,“蘋果”就成了土豪金質量好的代表,想給老人送禮腦海里就會不由自主的浮現,“收禮只收腦白金”的廣告詞,跟朋友去咖啡廳聚會,你也會不假思索的去“星巴克”。這就是品牌IP,認可你品牌的都是消費者,這些粉絲是可以跟你一同風雨的忠實粉。
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