品牌標(biāo)志是城市旅游品牌的視覺要素，是城市視覺識別系統(tǒng)的重要組成部分。其是能夠被應(yīng)用到廣告、新聞等多項城市旅游營銷活動中的強有力營銷手段，而且一個好的品牌標(biāo)志能夠成為城市旅游競爭優(yōu)勢的重要來源。對任何城市來說設(shè)計一個好的品牌標(biāo)志都是其旅游市場營銷中一項非常有價值的工作。但是，目前國內(nèi)外學(xué)者基于市場營銷視角對城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計的研究尚很少。因此，創(chuàng)立城市旅游品牌化過程中品牌標(biāo)志設(shè)計的實踐指南框架是一個迫切需要解決的問題。

1.營銷導(dǎo)向性原則

現(xiàn)實工作中，視覺沖擊、藝術(shù)效果、抽象意義往往為品牌標(biāo)志設(shè)計者所最為關(guān)注和偏愛。但是，我們必須要明確城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計并不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，藝術(shù)設(shè)計所形成的藝術(shù)吸引力必須要和市場吸引力相融合才有價值。否則，過度藝術(shù)化和抽象化只能是給目的地品牌資產(chǎn)帶來負(fù)面影響。因此，營銷導(dǎo)向性是城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計的主導(dǎo)原則，藝術(shù)性是其輔助原則?；跔I銷導(dǎo)向性原則，城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計要考慮三個基本問題：

首先，城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計不僅是一個設(shè)計者的自我設(shè)計過程，還應(yīng)是一個了解和理解目標(biāo)市場(內(nèi)部和外部市場)需求、積極同目標(biāo)市場特別是重點目標(biāo)市場溝通和互動的過程。

其次，城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計要避免過度抽象化和藝術(shù)化，要注意目標(biāo)市場的接受能力、解碼能力，任何超越目標(biāo)市場理解能力的標(biāo)志都是沒有任何市場營銷價值的。因此，城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計必須要以了解目標(biāo)市場特別是重點目標(biāo)市場的認(rèn)知為基礎(chǔ)，重視設(shè)計過程中與目標(biāo)市場的溝通。　　同時，城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計要使其能夠體現(xiàn)城市擁有的能夠?qū)δ繕?biāo)市場購買決策起到?jīng)Q定性作用的特質(zhì)。這的確是城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計的難題之一，因為在設(shè)計者看來城市一般會擁有存在于多個層面的多項特質(zhì)。但是，我們必要清楚決定性特質(zhì)指的是與消費者偏好或?qū)嶋H購買決策最密切相關(guān)的特質(zhì)，除此以外的其他特質(zhì)無論其多么令人滿意，都不具有決定性。更簡單地說，決定性特質(zhì)概念強調(diào)的是，該特質(zhì)必須是消費者認(rèn)為該城市與其他競爭性城市有著重大不同的特質(zhì)。

2.動態(tài)進(jìn)程性原則

城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計是一個涉及不同參與者的持續(xù)的進(jìn)程，需要通過外部消費者、內(nèi)部利益相關(guān)者以及咨詢網(wǎng)絡(luò)主體之間互動和協(xié)作來實現(xiàn)。因此，城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計不應(yīng)該被看做是一個按照既定計劃(甚至是有影響的少數(shù)個人或機構(gòu)的主觀意愿)進(jìn)行制作的直線進(jìn)程，而是一個建立在溝通、互動、反饋基礎(chǔ)上的動態(tài)循環(huán)過程?；诒驹瓌t，城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計要考慮兩個基本問題：

首先，城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計要重視參與主體之間的信息溝通和協(xié)作。品牌標(biāo)志設(shè)計過程中，各個參與主體之間不是相互隔離的，而是要進(jìn)行信息溝通和反饋，并積極進(jìn)行協(xié)作，從而有利于品牌標(biāo)志的傳播和品牌形象的構(gòu)建。他們在品牌標(biāo)志設(shè)計進(jìn)程中形成持續(xù)的交互關(guān)系，并最終發(fā)展成為一個品牌標(biāo)志設(shè)計主體間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

其次，城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計是一個持續(xù)的過程，該過程中每一個具體階段之間存在著相互連接關(guān)系和反饋機制。品牌標(biāo)志設(shè)計不同階段所完成的不是分割的單項任務(wù)，設(shè)計程序也不是一個主體完成一項任務(wù)后就轉(zhuǎn)由另外主體進(jìn)行下一階段任務(wù)的簡單過程，選定理想的新標(biāo)志也并不意味著整個品牌標(biāo)志設(shè)計工作的結(jié)束。在整個過程中，品牌標(biāo)志設(shè)計的各個具體階段是緊密相接的，前一個階段應(yīng)該充分考慮后一個階段的工作條件、成功的可能性等因素，后一個階段應(yīng)該形成對上一個階段的反饋。

目前，我國許多城市都在積極設(shè)計品牌標(biāo)志，但是大都如前所述將之視為一個較為簡化的過程。其結(jié)果是，所設(shè)計出來的品牌標(biāo)志或不能識別其所代表的城市，因而并未對該城市品牌認(rèn)知和品牌形象強化產(chǎn)生任何作用。結(jié)合本文前面對設(shè)計流程的分析，我國城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計的實際工作中要特別注意如下問題。

首先，城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計應(yīng)該是一個動態(tài)過程、反饋過程和循環(huán)過程。城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計屬于戰(zhàn)略規(guī)劃范疇，城市旅游發(fā)展戰(zhàn)略愿景是最根本出發(fā)點，定位則是其基礎(chǔ)，對不同參與者的調(diào)研是其起點。城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計是一個貫穿在城市旅游營銷和管理中的持續(xù)進(jìn)程，其基本動力是城市旅游的戰(zhàn)略愿景和目標(biāo)市場的需求?；谀繕?biāo)市場需求滿足是城市旅游戰(zhàn)略愿景之實現(xiàn)途徑這一現(xiàn)實情況，城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計中應(yīng)該特別注重目標(biāo)市場特別是重點目標(biāo)市場的參與、協(xié)作。

其次，城市旅游品牌標(biāo)志設(shè)計不同階段的主導(dǎo)性參與主體有所不同，四個階段分別是：標(biāo)志擁有者、標(biāo)志設(shè)計者、標(biāo)志接受者、標(biāo)志擁有者。這里的主導(dǎo)性是從主體在進(jìn)程中的重要性程度來界定的。第一階段中，整個品牌標(biāo)志設(shè)計的動議、調(diào)研、概念創(chuàng)意等都需要由標(biāo)志擁有者(實際行動者一般是旅游目的地管理組織)來發(fā)揮主要作用;第二階段中，標(biāo)志設(shè)計者當(dāng)然是設(shè)計任務(wù)的承擔(dān)者和進(jìn)程的主要推動者;第三階段中，作為品牌標(biāo)志的最終受眾，標(biāo)志接受者對方案篩選、確定擁有最終發(fā)言權(quán);第四階段中，標(biāo)志擁有者要主導(dǎo)監(jiān)測和評估，并推動標(biāo)志維護、發(fā)展、修改、重新設(shè)計等決策和實施。當(dāng)然，在任何階段其他主體都不能被排除在行動之外，他們都要以主動或被動方式參與該進(jìn)程。而且旅游行政部門在整個品牌標(biāo)志設(shè)計中一直都是組織者和協(xié)調(diào)者，標(biāo)志接受者則是整個過程中的核心參照主體。

同時，實際工作中旅游行政部門要從戰(zhàn)略管理或營銷戰(zhàn)略的角度來認(rèn)識設(shè)計或重新設(shè)計品牌標(biāo)志問題，循環(huán)過程并不是說要不斷地重新設(shè)計品牌標(biāo)志。雖然國外某些城市的經(jīng)驗表明，城市需要階段性地更新自己的旅游品牌標(biāo)志以維持一個新鮮的和現(xiàn)代的外觀，但是，為防止忽略原有標(biāo)志的內(nèi)在優(yōu)勢和已經(jīng)形成的品牌資產(chǎn)，避免引起受眾的混淆，一般應(yīng)采用漸變的方式改變城市旅游品牌標(biāo)志。同時，我們還要看到向市場推出和傳播新的品牌標(biāo)志本身也是一項需要耗費大量資金的艱巨任務(wù)。

因此，城市對重新設(shè)計品牌標(biāo)志問題要特別謹(jǐn)慎，要全面考慮四個參與主體的評估意見和建議，只有“必須”時方可實施。當(dāng)然，這也要求尚處在品牌化初期階段、還沒有推出品牌標(biāo)志的城市要特別重視初始品牌標(biāo)志的設(shè)計。