包裝設(shè)計(jì)便是品牌化

包裝設(shè)計(jì)是否等于品牌化?

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，包裝設(shè)計(jì)只是許多品牌整體視覺(jué)傳達(dá)中的一部分，品牌通過(guò)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行展示，而包裝設(shè)計(jì)僅僅是將品牌價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者的途徑之一”。

另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，包裝設(shè)計(jì)與品牌在本質(zhì)上是無(wú)法分割的。仔細(xì)想一下，對(duì)于一個(gè)Coca-Cola的飲料罐來(lái)說(shuō)，罐子是一種儲(chǔ)存液體的手段，然而Coca-Cola這個(gè)品牌則代表了一套與產(chǎn)品密切聯(lián)系的價(jià)值觀。包裝設(shè)計(jì)與品牌真的能夠彼此分離嗎?還是會(huì)不可避免地纏繞在一起?如果將品牌與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)分離開(kāi)來(lái)，那么在你面前就只剩下了實(shí)物包裝設(shè)計(jì)(一個(gè)金屬罐)和構(gòu)成品牌的字體、色彩與圖像等元素了。但是，這些元素組合在一起，便奇跡般地形成了一個(gè)“包裝設(shè)計(jì)品牌”，產(chǎn)品也因此有了價(jià)值。

設(shè)計(jì)師對(duì)品牌與包裝設(shè)計(jì)之間的關(guān)系也持有不同的看法。有些人認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)與品牌是互不相干的要素，另一些則認(rèn)為，這兩個(gè)要素的成功聯(lián)合才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

作為用戶，我們不用像設(shè)計(jì)師那樣區(qū)分概念。無(wú)論是一罐飲料、一盒肥皂還是- -箱洗衣粉，我們都會(huì)將產(chǎn)品視為單獨(dú)的實(shí)體。甚至我們?cè)诿枋龌蛟冑?gòu)這些商品的時(shí)候,也總會(huì)附帶提及那些印有品牌名稱的包裝設(shè)計(jì)盒。

包裝設(shè)計(jì)與品牌不是一回事

什么是包裝設(shè)計(jì)?

包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的重要元素之一，營(yíng)銷者通過(guò)向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)這張視覺(jué)的“臉”，使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的支持、認(rèn)可，并使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買訴求。

4P組合

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是綜合各種活動(dòng)，力求最大限度地，提高產(chǎn)品知名度與銷售額的營(yíng)銷策略，包裝設(shè)計(jì)在其中也發(fā)揮著重要作用。市場(chǎng)營(yíng)銷組合由“4P” 構(gòu)成：產(chǎn)品( product)、價(jià)格( price)、促銷( promotion)與地點(diǎn)(place)。有些營(yíng)銷人員也會(huì)談及第五個(gè)“P”，即包裝設(shè)計(jì)( packaging)。產(chǎn)品是指結(jié)合物理特性與服務(wù)要素，能夠滿足顧客需求的物品。價(jià)格要考慮顧客的購(gòu)買成本，盡可能地既能回收成本，又能產(chǎn)生利潤(rùn);另外，定價(jià)策略五花八門，這取決于相關(guān)組織的總體目標(biāo)。促銷指為提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度所做的各種努力，比如廣告和推銷活動(dòng)。

最后的地點(diǎn)是指在什么樣的場(chǎng)所向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，比如超級(jí)市場(chǎng)或是專賣店。第五個(gè)“P”，包裝設(shè)計(jì)，綜合了前面提到的四個(gè)要素，將產(chǎn)品的物理特性、定價(jià)策略(指一個(gè)產(chǎn)品是高價(jià)產(chǎn)品還是廉價(jià)產(chǎn)品)、推廣策略，以及銷售渠道結(jié)合起來(lái)，為品牌打造了一張視覺(jué)的“臉”。

因此，我們可以認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)具有四個(gè)作用:它是保護(hù)產(chǎn)品的一種方法(同時(shí)構(gòu)成了產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分) ;它是形成產(chǎn)品成本的因素;它是改善產(chǎn)品屬性與效益的平臺(tái);它是確定銷售地點(diǎn)和最終消費(fèi)量的輔助因素。

4C組合

現(xiàn)在，一些營(yíng)銷人員認(rèn)為“4P組合”已經(jīng)不合時(shí)宜，轉(zhuǎn)而熱衷于使用“4C組合”。“4C組合” 由整合營(yíng)銷傳播的先驅(qū)者羅伯特勞特朋( Robert F Lauterborn )教授提出，由營(yíng)銷學(xué)大師菲利普.科特勒( Philip Kotler )發(fā)展完善。根據(jù)這個(gè)理論，地點(diǎn)變成了購(gòu)買的便利性( convenience)，價(jià)格變成了消費(fèi)者能夠接受的成本(cost)，促銷變成了交流與溝通( communication或canvas)，而產(chǎn)品則變成了消費(fèi)者需求( customer needs and wants )。“4C組合”反映了更加以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，強(qiáng)調(diào)將注意力集中在消費(fèi)者身上。

運(yùn)用4P組合與4C組合

包裝設(shè)計(jì)涉及許多學(xué)科的交叉與結(jié)合，核心是調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各個(gè)不同領(lǐng)域，并將它們結(jié)合起來(lái)。4P組合與4C組合將使包裝設(shè)計(jì)處于更廣闊的語(yǔ)境之中。此外，它們也可以作為一系列的參考點(diǎn)，使設(shè)計(jì)師始終保持對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注與回饋。作為一名設(shè)計(jì)師，你是否清楚誰(shuí)是產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)所服務(wù)的對(duì)象?你是否理解產(chǎn)品和它的目標(biāo)人群?產(chǎn)品確實(shí)與你所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群有緊密聯(lián)系嗎?